Laut Markenexperte Karsten Kilian bezeichnen somatische Marker „markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind.“

Die emotionalen Marker beeinflussen nach Studien des Hirnforschers Antonio R. Damasio das Verhalten der Konsumenten. Bei jedem (Marken)Erlebnis speichert der Körper – abhängig von der Qualität des Erlebnisses – positive oder negative Körperreaktionen ab, und zwar in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis. 

Kilian resümiert: „Somatische Marker, verstanden als Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleichbaren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine bestimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender Warn- oder Wunschsignale übermittelt.“