Ihr verbindendes Element: ein Markenerlebnis in 3 D gestalten. Oder wie es in der Philosophie von Ueberholz heißt „Orte der Begegnung schaffen, kommunikative Prozesse in Gang setzen und unterstützen“. Dabei sind weder Fläche noch Budget entscheidend, sondern - davon ist André Füsser überzeugt, „der Geist, der dahinter steckt, die Gedankenkraft, die ich einbringe.“ Die Ergebnisse sind vielfach preisgekrönt.

Multisense Institut: Herr Füsser, Sie sind auf Architektur für Marken spezialisiert. Zu Ihren Kernexpertisen zählen Messestände. Differenzieren Sie aus der Perspektive des Gestalters zwischen unterschiedlichen Messetypen, was die Ansprache des Publikums betrifft?

Füsser: Im Hinblick auf die multisensorische Ansprache würde ich keinen großen Unterschied zwischen B:B- bzw. Fachmesse, Ordermesse und Publikumsmesse machen. Letztendlich handelt es sich immer um Menschen, die mit ihren fünf Sinnen Wissen aufnehmen müssen - sei es das Fachwissen, um eine Maschine zu kaufen, oder im Falle einer Publikumsmesse Informationen über Konsumgüter. Auch Leute, die z.B. auf der Hannover Messe eine hochkomplexe Maschine erwerben wollen, kennen andere Ansprachen. Schauen Sie sich z.B. an, welcher Aufwand heute in den Autohäusern betrieben wird, dann erleben Sie auf den B:B-Messen einen sehr starken Abfall im Anspruch der Gestaltung. D.h., man kann auch auf Fachmessen keine mausgrauen Häuschen mehr bauen. Vielmehr muss man sich der Anforderung stellen, die Ansprache immer auf höchstem Qualitätslevel zu halten.

Multisense Institut: Während Publikumsmessen längst mit Erlebnisinseln, auch spektakulären Inszenierungen aufwarten, scheint B:B dennoch weiterhin trockener Pragmatismus zu dominieren. Gibt es auch andere Entwicklungen?

Füsser: Zumindest die Tendenz, dass die Leute auch in der B:B-Kommunikation eine andere Ansprache haben wollen. Wenn Sie heute über eine Industriemesse gehen, wirken 90% der Stände immer noch furchtbar langweilig. Vielleicht halten die Aussteller mehr nicht für nötig, denn die Besucher kommen aufgrund von Einladungen ja sowieso. Es scheint so zu sein, denn sonst wäre diese Welt anders. Besuchen Sie hingegen z.B. die Funkausstellung, treffen Sie auf völlig andere Stände. Faktisch wird scheinbar immer noch stark nach Messetyp unterschieden.

Im B:B-Bereich wird gerne das Argument angeführt, es gehe vorrangig um Geschäfte machen. Diverse Marktforschungsergebnisse zeigen aber auch, dass wieder mehr Qualität gefragt ist.

Ja, in punkto Qualitätskriterien ist ein Umdenkprozess im Gange. Natürlich wird auch über Preise gesprochen, aber die Menschen wollen eine Ansprache über Qualität erleben. Das muss eine Entsprechung in der Form, den gebauten Dingen finden. Langweilige Systemstandkisten sind einfach nicht mehr zeitgemäß. Allerdings führt der wirtschaftliche Druck viele auch ganz schnell wieder aufs Glatteis. D.h. man entscheidet sich dann doch wieder für den Systemstand, weil gespart werden muss. Es herrscht das Vorurteil, dass Systemstände immer günstig sind, individuell gebaute Stände immer teuer. Das stimmt aber nicht. Vielmehr hat der Messeauftritt etwas mit dem Geist zu tun, der dahinter steckt, der Gedankenkraft, die ich einbringe.

Multisense Institut: Zudem haben gerade auch B:B-Messen immense Konkurrenz durch die Online-Infodichte bekommen - (fast) alles abrufbar und bestellbar auf einen Klick, ohne dass Spesen entstehen würden. Wo sehen Sie in diesem Kontext den Vorzug der Messepräsentation?

Füsser: Von Produkt zu Produkt unterschiedlich, aber grundsätzlich im Originalprodukt - das ist der Riesenvorteil einer Messe, denn online können Sie kein Originalprodukt präsentieren. Den Wert des Originalproduktes - ähnlich wie der Wert eines Originals im Museum zu sehen - können Sie durch nichts ersetzen. Auch eine multisensorische Ansprache ist nur mit dem Originalprodukt möglich. Ein Online-Beitrag riecht z.B. nicht. Messen bieten zudem eine Riesenchance, dass sich Menschen wieder gegenübersitzen und Geschäfte machen. Sie müssen für das Thema Messe als Unternehmen mehr Geld anfassen als für eine Internetplattform oder eine Drucksache. Und Sie können nach der ersten Messe auch noch nicht den Erfolg messen. Das dauert ein paar Jahre. Aber es ist ein Instrument, um wirklich in die Köpfe der Menschen zu kommen und in ihnen zu bleiben. Dafür ist es einzigartig geeignet.

Multisense Institut: Auf den meisten Publikumsmessen werden mittlerweile hingegen alle Register gezogen bis zu Marken-Shows der Superlative ...

Füsser: Vor dem Hintergrund, dass alle von Infos überrollt sind, fragt sich allerdings, ob man mit „noch lauter“, „noch größer“ reagieren sollte. In dieser Situation kann es auch ein Vorteil sein, sich wieder bedeckt zu halten und etwas sehr Klares und Einfaches zu machen. Zwischen diesen beiden Tendenzen schwankt es im Moment.

Multisense Institut: Ja, das fiel auch bei den diesjährigen Adam + Eva Awards auf: Neben sehr aufwändigen Inszenierungen glänzten einige der Gewinner mit ganz einfachen Ideen wie z.B. Stühlen, von den Besuchern kreativ gestaltet und dann zu einer großen Skulptur aufgebaut, die als Symbol für tolerantes konstruktives Miteinander standen.

Füsser: So etwas ist wunderschön und bringt auch vielen Leuten wieder mehr Spaß. Statt noch einen drauf zu setzen - schlicht, aber sehr gezielt anzusetzen. So kann man mit dem Gebauten eine sehr hohe Qualität erreichen.

Multisense Institut: Während dieses Konzept einzelne Sinne inszenierte, fließen bei einem Messeauftritt alle Sinne zusammen. Wie wirksam die Integration verschiedener Sinneskanäle ist, wurde bereits wissenschaftlich untermauert. Stehen jetzt die Kunden Schlange, um Sie mit multisensorischen Messestandkonzepten zu beauftragen?

Füsser: Nein, es wird nicht bewusst gesagt: Gestalte mir einen Messeauftritt nach der Multisensorik. Aber in dem Thema Architektur sind diese fünf Sinne natürlich immer schon enthalten. Denn ich kann Architektur nur bauen, indem ich Material in die Hände nehme. Nehme ich Material in die Hände, habe ich bereits eine Aussage über Haptik getroffen. Auch wenn man sich dessen nicht bewusst ist - es ist faktisch erlebbar. Wenn Sie einen Raum bauen, treffen Sie auch immer eine Aussage zur Akustik. Es gibt keinen Raum ohne Akustik, außer den toten Raum. Wenn Sie Materialien verbauen, haben Sie es zudem immer mit Gerüchen zu tun. Schnuppern Sie mal in der Aufbauphase in eine Messe hinein: überall ist Spanplattenduft, dazu mischt sich Ölgeruch von den Staplern usw. Die Sinne und ihre Botschaften sind unterschwellig immer dabei.

Multisense Institut: Und kommen auch unterschwellig rüber ...

Füsser: Ja, das darf man nicht vergessen! Der anstrengendste Faktor beim Messebesuch ist beispielsweise das Klima. Sind die Hallen schlecht klimatisiert, und es wird zu warm - meistens ist es zu warm, auch bedingt durch die Beleuchtung -, dann ist es schwieriger, Geschäfte zu machen. Oder wenn auf dem Messestand ein unangenehmer Geruch herrscht, weil der billigste Plastikteppichboden gelegt wurde, registrieren Sie das zwar nicht unbedingt bewusst, aber unbewusst. Und das hemmt Sie auf jeden Fall, stellt sich gegen Ihre Geschäfte. Es existieren viele dieser unbewussten Einflüsse.

Multisense Institut: Aber Sie selbst sind sich dieser unbewussten Eindrücke ja bewusst ...

Füsser: Ja, wir können sie steuern.

Multisense Institut: Auch austricksen?

Füsser: Dazu würde ich gerne das Beispiel des Laminatbodens anführen - erfunden, um den teuren Original Eicheboden via Imitat zu ersetzen. Legte man einen Messestand mit dem Laminat aus, bekamen die Besucher auf Gummisohlen, insbesondere auf Computermessen, aufgrund der Reibung permanent einen gewischt. Schlecht für den Verkauf. Daraufhin entwickelte man bessere Laminatböden, die dieses Problem lösten. Ein Beispiel auch dafür, wie man immer wieder versucht, die Sinne auszutricksen. Einerseits befriedigt man den visuellen Sinn, indem man die Eiche in Plastik nachbildet, andererseits wird damit der haptische Sinn betrogen. Das funktioniert nicht.

Multisense Institut: Beim Thema „Betrug der Sinne“ stand in letzter Zeit insbesondere Duftmarketing im Brennpunkt. Was ist Ihre Haltung zu diesem Thema: Lieber von vornherein bei der Materialauswahl auf die Geruchskomponenten achten, statt im nachhinein zu beduften?

Füsser: Mir wäre es lieber - auch wenn es in der Praxis nicht so ist - gleich einen Boden und Wandoberflächen auszusuchen, die einen vernünftigen, unaufdringlichen Geruch haben. Wenn Sie jetzt allerdings bewusst Marke verkaufen wollen, kommen Sie vielleicht nicht umhin, das auch über Duft zu machen. Aber es muss den Menschen bewusst sein. Das ist entscheidend! Nichtsdestotrotz: Duft kann ich auch über natürliche Dinge, beispielsweise Pflanzen im Besprechungsbereich, beeinflussen. Sie haben nicht nur einen angenehmen Geruch, sondern sorgen auch für bessere Luftfeuchtigkeit. Das würde ich immer einer untergeschobenen Dufttablette vorziehen. Denn letztlich ist es die gleiche Geschichte wie mit dem Laminatboden. Es ist ein Betrug. Und der Betrug der Sinne hat meiner Ansicht nach bei den Menschen zu einer großen Verunsicherung geführt. Damit sollte man tunlichst aufhören.

Multisense Institut: Vor diesem Hintergrund wird natürlich auch multisensorisches Marketing beargwöhnt - nach dem Motto: Noch mehr Möglichkeiten bewusst machen, wie man den Kunden Vorzüge vorgaukelt.

Füsser: Man darf nicht vergessen, dass durch jahrzehntelanges perfektes-Produkt-Herstellen und -Verkaufen alles unternommen wurde, um die Sinne der Menschen nicht zuzulassen und sie statt dessen zuzuschütten. Jetzt plötzlich kommt man auf die Idee, und das vielleicht auch nur aus dem Absatzgedanken heraus, dass es ja noch die Sinne gibt. Aber wenn hinter dem multisensorischen Ansatz nur ein kurzfristiger Absatzgedanke steckt, dann wird das schiefgehen. Die Leute haben einfach keine Lust mehr, betrogen zu werden. Deswegen können diese Simulationen - auch bei den Sinnen - sehr kontraproduktiv werden.

Multisense Institut: Ihre Expertise umfasst Messestände, aber auch Eventarchitektur und Ladengestaltung. Wie wichtig stufen Sie die Gestaltung für den Marketingerfolg ein?

Füsser: Wie in allen Lebensbereichen - als immens wichtig. Sie entscheiden in Bruchteilen von Sekunden, ob Sie z.B. in dieses oder jenes Geschäft gehen. Und ebenso wissen Sie meist sofort, wo sie gelandet sind - ihr Gefühl signalisiert „angenehm oder unangenehm; sie empfinden das Klima, nehmen so zusagen Witterung auf.

Von erstem Augenblick spricht die Gestaltung uns direkt und konkret an, im Positiven wie im Negativen. Das heißt, Sie müssen einen Anspracheweg finden, eine Haltung, um den potentiellen Kunden erstmal wach zu machen und dann auch wach zu halten. Ich muss ihn für ein paar Sekunden aus seinem Trott herausholen, den Rhythmus unterbrechen. Typisch Alltag ist z.B. das Verhalten beim Einkaufen in der Fußgängerzone: Man taucht in viele Geschäfte ein, hat ein schnelles Tempo drauf, ist umbrandet von Sinneseindrücken. In dieser Situation kann ich keine Informationen vermitteln.

Und das kann man - und macht man in den Städten ja auch - wahnsinnig laut machen, z.B. mit grellen Farben; denken Sie an das Knallrot von Media Markt. Die leben nur von dieser aggressiven Haltung, unter Marketinggesichtspunkten genau richtig. Ob das im Stadtbild schön ist und die Menschen sich damit wohl fühlen, ist allerdings die andere Überlegung. Zudem können Sie z.B. auf einer Messe nicht alle Stände Knallrot und damit auf den ersten Blick augenfällig machen ... Obwohl die Neigung zu kopieren sehr groß ist. Und natürlich hängt die Art der gestalterischen Ansprache in erster Linie davon ab, welche Marke Sie sind, was Sie verkaufen wollen. Meistens gibt der Kunde ein Markenbild vor, eher selten entwickelt er es über die Architektur.

Multisense Institut: Interessant. In Kommunikationsagenturen hört man häufiger, dass sich viele Kunden über die eigene Marke gar nicht so klar sind ...

Füsser: Ja und nein. Im Zweidimensionalen haben viele schon versucht, eine Marke aufzubauen. Im Dreidimensionalen ist es schwierig. Einige Marketingentscheider erzählen auch, dass sie Multisensorik toll finden und über alle Sinne nachgedacht haben. Dann kommen Sie in den Besprechungsraum und einfachste Apfelsaftflaschen aus dem Aldi stehen neben tollem Porzellan und unter Ihnen liegt Buchholzlaminat - d.h. Sie haben eben nicht über die Sinne nachgedacht. Ganzheitliche Gestaltung ist ein teures Vergnügen, das darf man nicht vergessen.

Multisense Institut: Ueberholz gestaltet auch Event-Architektur und Läden. Einerseits unterschiedliche Einsatzbereiche, andererseits alle gestalterische Repräsentationen von Marken und damit aus dem gestalterischen Blickwinkel gar nicht so verschieden?

Füsser: Genau. Im Grunde haben Sie immer mit den Mitteln der dreidimensionalen Gestaltung zu tun, ob Sie jetzt eine Messe oder einen Shop machen: Farbe. Form. Materialien. Die Herauforderung, diese Grundlagen so zu setzen, dass die Marke mit allen Sinnen positiv erlebbar wird, ist in allen Bereichen gleich. Ziel und Aufgabenstellungen dahinter differieren natürlich abhängig von dem Unternehmen. Um einen Marke neu zu positionieren, wird z.B. häufig der Messeauftritt gewählt. Denn hier können Sie direkt mit Ihren Kunden kommunizieren, ihnen alle Neuerungen simultan vorstellen, wobei alles zusammenspielt.

Multisense Institut: Was brauchen Sie für Ihr Briefing, um z.B. mit dem Entwurf für einen Messeauftritt/einem Messestandentwurf anzufangen?

Füsser: Am Anfang schauen wir uns immer genau Marke und Produkt an. Hören und sehen genau hin, was der Kunde will. In welcher Nische ist er? Wer ist die Zielgruppe? Denn die haben bestimmte psychologische Strukturen, die ich ansprechen muss. Der Gestaltungsprozess ist zum Teil zwar auch ein intuitiver Prozess, aber es ist nicht egal, ob Sie einen Tisch aus Eichen- oder Buchenholz bauen. Denn Sie machen eine Aussage damit. Im Falle der Eiche kann die lauten: Wir sind ein altes, tradiertes Unternehmen; beim Ahornholz könnte z.B. die Assoziation „jung und flippig“ geweckt werden. Das ist eine Kleinigkeit, und vielleicht ist die Standfläche nur 60 x 60, aber damit treffen sie eine Aussage.

Multisense Institut: Zur Veranschaulichung - wie sieht die Übersetzung verschiedener gestalterischer Parameter aus? Was wäre ein Beispiel aus Ihrem Haus?

Füsser: Wir haben auf mehreren Euroshop-Messen eine Eigenpräsentation versucht. Jedes Mal langwierige, quälende Prozesse - typisch wenn Messebauer einen Messestand für sich selbst bauen müssen. Aber anhand dieser Beispiele können Sie am meisten lernen, mehr, als wenn Sie etwas für Kunden machen.

Vielleicht kennen Sie unseren Stand mit dem Olivenbaum? Die Fläche hatte nur 6 x 7 Meter und eine Bauhöhe von 6 Metern, also ein kleiner, aber schon netter Raum - ein Kopfstand, hinten geschlossen mit der Möglichkeit, von drei Seiten auf den Stand zu kommen. Aber wir haben uns dagegen entschieden und nur eine Möglichkeit gegeben, diesen Stand zu betreten. Denn einerseits muss der Stand bei den Leuten im Kopf als Erlebnis gespeichert werden, er muss zu den 2, 3 Ständen gehören, die auch noch abends zu Hause erinnert werden; andererseits muss er reproduzierbar sein, in Form eines Fotos, einer gelungenen Story usw. Teilweise sehen Sie ja diese verschachtelten Architekturen, von denen Sie aus keinem Blickwinkel mehr eine anständige Aufnahme mit eindeutiger Aussage machen können. Man muss einen Stand in drei, vier Strichen zeichnen können - als Signet -, dann hat man ihn verstanden.

Und wenn Sie sich diesen Euroshop-Stand von uns angucken, was behalten Sie davon in Erinnerung? Auf jeden Fall den Baum.

Multisense Institut: Und die Treppchen, die rechts und links aufs Podest führen ...

Füsser: ... die Steine. Ein ganz einfacher Weg: Baum und Steine, und über den können Sie dann kommunizieren. In der Show ist der Baum unser Platzhalter für ein Produkt, denn als Messebauer habe ich ja keine Produkte in dem Sinne, also muss ich mir ein fiktives suchen - eines, das jeder kennt: den Baum. Der hier ist 500 Jahre alt. Eine typische Situation auf der Messe war, dass die Leute kamen und mit dem Finger gegen den Stamm gedrückt haben. Und dann kam der Kommentar: Der ist ja echt! Ein Gärtner würde das natürlich nicht sagen, aber hier auf der Messe, wo alles imitiert ist, weil es Kunststoff ist, sind die Leute verblüfft, ein Originalprodukt anzutreffen.

Ähnlich ist es bei den Steinen. Wenn die Leute merken, dass sie echt sind, packen sie auch zu, und sofort schaltet die Idee, dass der Stein Tonnen wiegen müsse. Fahren Sie auf eine Industriemesse und schauen sich eine riesige Maschine an, fragen Sie sich das nicht. Mit dem Baum und dem Stein haben wir die Leute hingegen verblüfft.

Multisense Institut: Das liefert auch Gesprächsstoff.

Füsser: Und bringt in den Dialog. Wir kommen über diese Brücke dazu, Probleme in der Kommunikation aufzudröseln, sie zu hinterfragen. Das Konzept scheint angekommen zu sein. Jedenfalls wurde es auf mehreren Messen 1:1 adaptiert. Wobei nur die echte Version wirklich wirkt. Der Duft nach Oliven und Lavendel, der um den Baum herum gepflanzt war, hat die Menschen angezogen.

Oder nehmen Sie einen anderen unserer Euroshop-Eigenstände - ebenfalls nur „von vorne“ zu betreten - dieses Mal im Mittelpunkt: den Menschen überragende schlanke Steine in Schiefergrau. Dieser Stand hat nur funktioniert, weil ich mit den Steinen Musik machen kann. Wenn Sie einen der Steine mit einem Hammer anschlugen, entstanden Wasserkreise, ähnlich als wenn Sie einen Stein ins Wasser werfen würden. Damit haben wir die Elemente „machen, hören, Bild ändern“.

Die Frau im Vordergrund ist eine Tänzerin, die die Klangcollage noch mal in eine Performance umgesetzt hat. Zentraler Punkt des Konzeptes war, strukturelle Aspekte in der Architektur aufzuzeigen. Beispielsweise die Bewegung. Jeder auf der Messe bewegt sich. Wie viele Schritte braucht er, um bis zur Infotheke zu kommen? Das zeigt sie uns dann.

Das Ganze ist ein multisensorisches Zusammenspiel: das Visuelle von Farben und Formen kombiniert mit Haptik und dem akustischen Element. Ohne Geruch und Schmecken in diesem Fall.

Multisense Institut: Ja, aber bei dem Olivenbaum mögen Kenner vielleicht den Geschmack der Frucht gespürt haben.

Füsser: Sehr wahrscheinlich. Ebenso müssen Sie einen Salzstein nur sehen, um ihn auch schmecken zu können; schon eine gute visuelle Darstellung würde ausreichen, z.B. Sie sehen das Bild eines riesigen gerösteten Truthahns. Sofort schießt Ihnen die Erinnerung an das letzte Weihnachtsessen in den Kopf und unversehens haben Sie auch den Geruch in der Nase. D.h., Sie brauchen den faktischen Geruch nicht, Sie können ihn über das Bild transportieren.

Wenn Sie einen Raum knallgelb streichen würden, haben Sie den Geschmack einer Zitrone auf der Zunge. Wenn Sie das Gelb etwas wärmer machen, dann haben Sie den Klang einer Trompete. Wenn Sie diese Assoziationsmuster auf Räume umsetzen, können Sie auch diese Wirkungen auslösen. Ein falscher Gelbton in einem Raum und alle, die ihn betreten, verziehen den Mund, weil sie an eine Zitrone denken.

Multisense Institut: Können Sie bei den Entscheidern das Wissen voraussetzen, Ihre Auswahlkriterien nachzuvollziehen?

Füsser: Das ist das Fatale im Marketing. Sie machen eine Empfehlung für einen Boden und Wandfarben, da erklärt Ihnen der Marketingleiter, dass er lieber Grün hätte. Entspricht mehr seinem Geschmack. Ich würde Marketingleuten empfehlen, einen Grundlagenkurs in Gestaltung zu machen.

Multisense Institut: Scheint noch viel Raum für bessere Marken-Architektur da zu sein ...

Füsser: Noch gewaltig Raum! Dabei ist Raum für mich immer auch der Bewusstseinsraum. Sich bewusst werden, was man wirklich will. Immer wieder versuchen, Klischees abzustreifen. Heute ist fast alles perfekt in 3 D-Bildern zu haben. Aber der Schein trügt. Schaut man genauer hin, ist da eine Hand abgeschnitten, dort der Kopf, und die Proportionen stimmen auch nicht. Inhaltliche Defizite. Aber die Leute denken: schlechter Fotograf, Supertechnik. Sie können mit einem technisch perfekten Bild über alles hinwegtäuschen, ähnlich wie bei Material: Denken Sie an das Laminat!

Was zählt, ist der Gedanke hinter dem Auftritt. Selbst ein Stück rohes Holz, Pappe oder eine Spanplatte können pures Gold für Sie sein, denn das, was sie daraus machen, kann die gleiche Faszination ausüben. Es hängt immer vom Kontext ab, wie Sie den Auftritt gestalten, für welche Architektur Sie sich entscheiden. Man kann viel machen. Man muss es nur machen.