Uli Mayer-Johanssen gehört zum Gründungstrio, das 1990 mit der MetaDesign plus GmbH den Grundstock legte. Zuvor studierte sie Grafikdesign und Bühnenbild, erwarb 1986 zusätzlich ein Diplom für Visuelle Kommunikation an der Berliner Hochschule der Künste. Als Chairwoman of the Executive Board ist sie verantwortlich für die Ausrichtung von MetaDesign sowie für die Strategie von CI- und CD-Prozessen. Daneben engagiert sie sich als Dozentin, Referentin und Mitglied des Stiftungsrates der Stiftung Berlinische Galerie. Wir trafen sie in Berlin zum Gespräch über multisensorische Markenführung.

Multisense Institut: Sie gelten als Wegbereiter im Bereich multisensorische Markenführung. Sehen Sie sich auch selbst als Pionier der 5D-Welt?

Prof. Mayer-Johanssen: Nicht mit Einzeldisziplinen, aber wir kamen aus der Gesamtperspektive, im Sinne von: Wie tritt eine Marke auf? Was braucht es dafür? Und wir haben sehr früh das Thema Markenerlebnis ins Auge gefasst. Auch angeregt durch unsere Auftraggeber. Denn je versierter die Unternehmen in der Markensteuerung sind, desto mehr gehen sie auch neue Themen an.

Aber wenn man jetzt fragt, wer sich im Kontext der strategischen Positionierung am frühesten systematisch mit der Übertragung in andere Sinne auseinandergesetzt hat - da gehörten wir dazu.

Multisense Institut: Sie haben sich auch früh analytisch mit dem Thema beschäftigt: u.a. mit der 5-Sense-Branding-Box (2005) und einer Grundlagenstudie zum Thema Wahrnehmung von Marken über alle Sinne (2007). Was hat Sie motiviert, Marken multisensorisch zu entfalten?

Prof. Mayer-Johanssen: Begonnen hat das ganze Thema mit Volkswagen. Damals haben wir uns die Frage gestellt: Wie schmeckt und riecht eigentlich Volkswagen? Und dazu die Frage: Kann man das denn in etwas annähernd Überprüfbares übersetzen?

Multisense Institut: Interessant, zumal gerade auch die Automobilindustrie ja schon lange die Möglichkeiten des multisensorischen Brandings erforscht ...

Prof. Mayer-Johanssen: Denken Sie zum Beispiel an den Sound des Porschemotors. Den fanden wir schon als Kinder toll. Auch das Leder riecht besonders, ebenso die Materialien, die Tür klingt typisch, der Blinker ebenfalls - je nachdem, ob es sich um einen Audi, Volkswagen oder BMW handelt.

Ja, das ist schon sehr lange der Fall, und ich glaube, das war auch damals der Punkt, warum Volkswagen auf uns zugekommen ist. Denn was bei den Produkten bereits etabliert ist, hat auch Auswirkungen z.B. auf die Schauräume, Messeauftritte, die Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden.

2008, in der zweiten Krise nach dem Platzen der Dotcom-Blase und 9-11, haben wir proaktiv schon sehr experimentelle Themen angefasst und auch multisensorische Ansätze in die Diskussion eingebracht. Bei einigen Unternehmen gab es bereits spannende Workshops wie beispielsweise zum Thema: Kann eine Energiemarke schmecken und riechen?

Multisense Institut: Kann sie das?

Prof. Mayer-Johanssen: In diesem Fall haben wir gesagt: Elektrizität kann man unter bestimmten Umständen riechen und Energie hat unter Umständen etwas mit Schwefel und Metall zu tun – oder auch mit Macht. Aber auf dieser Basis ließe sich nichts für die Markenführung einsetzen.

Es geht ja darum, dass der Kunde eine Marke schlüssig erlebt, in einem Markenerlebnis ohne Brüche, bei dem alles aufeinander einzahlt. Insofern darf man auch nicht überziehen.

Multisense Institut: Kann man die 5-Sense-Branding-Box als Werkzeug einsetzen, um sinnlich schlüssige Transfers für seine Marke herauszufinden?

Prof. Mayer-Johanssen: Die 5-Sense-Branding-Box haben wir damals mit entwickelt. Wir haben unterschiedliche Instrumente eingesetzt: haptische, olfaktorische, visuelle, akustische, gustatorische Elemente - dazu haben wir uns auf einen bestimmten Wertekanon geeinigt, der in mehrere Sinne übertragbar ist und Assoziationsbegriffe definiert. Aber man nutzt dieses Instrument nicht, um herauszufinden, wie Siemens schmeckt oder Lufthansa klingt. Sondern es hat vor allem herausgearbeitet, dass wir multisensorisch wahrnehmen: Wenn wir sehen, dann hören und schmecken wir auch, wenn wir schmecken, dann sehen und fühlen wir auch - alles fließt immer ineinander. Außerdem wurde ziemlich schnell deutlich, dass es nicht immer Sinn für eine Marke macht, alle Sinne zu (be)spielen.

Multisense Institut: Wie riecht beispielsweise Macht?

Prof. Mayer-Johanssen: Sehr häufig werden Zigarrenrauch, Leder und Tabak mit Macht assoziiert. Wenn man verschiedene Möglichkeiten der Zuordnung vorgibt, dann kommen schon relativ nahe liegende Assoziationen. Dass Macht nach Erdbeere riecht, eher nicht.

Multisense Institut: Kulturelle Prägungsmuster sind bis in unser Unbewusstes verankert. Multisensorisches Marketing ist auch inspiriert von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen. In der kritischen Außenperspektive wird daraus „Angriff auf die Sinne“ und Verbrauchermanipulation rundum. Wie stehen Sie zu dieser Diskussion?

Prof. Mayer-Johanssen: Wenn Wissenschaften Ergebnisse generieren, dann ist das erstmal spannend. Aber es gibt auch Fehlentwicklungen wie bestimmte - wie ich finde - nicht ganz schlüssige, wenn auch nachvollziehbare Geschichten um das Neuromarketing. Schon seit 1980 geht es um das Thema Ideologie und Manipulation - das war ja in aller Munde. Und es ist klar, dass wir den Kunden nicht manipulieren wollen und dass es kontraproduktiv ist, wenn man nicht einlöst, was man verspricht. Auftreten und Transportieren bestimmter Inhalte schafft Erwartungen, und wenn die nicht eingelöst werden, dann wird es eng für die Unternehmen und für die Marke.

Multisense Institut: Wo sehen Sie den Wert neuer Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Neuropsychologie?

Prof. Mayer-Johanssen: Abgesehen davon, dass dabei sensationelle und sehr fundierte Ergebnisse herauskommen - die man aber nicht 1:1 ins Marketing oder in Markenarbeit übertragen kann - glaube ich, sie helfen vor allem den Unternehmen, besser zu verstehen, was die Kunden möchten und was die Kunden nicht möchten. Wie sie sich fühlen, wenn sie mit etwas konfrontiert werden. Also eine Grundlage, um Produkte und Dienstleistungen zu optimieren.

Multisense Institut: Entwickelt und vergrößert sich aus Ihrer Beobachtung die Implementierung multisensorischer Konzepte? Kann man von einem Trend sprechen?

Prof. Mayer-Johanssen: Immer mehr fangen an, sich fundiert mit dem Thema auseinanderzusetzen, und ich glaube schon, dass es langfristig ein Trend ist, weil sich das Bewusstsein über die Markensteuerung natürlich auch verändert hat.

Allerdings, selbst bei Dingen, die man heute als neu bezeichnet, wird man immer jemanden finden, der das schon vor 20, 30 oder 100 Jahren gemacht hat. Weil er einfach ein gutes Gespür und ein gutes Händchen hatte, richtig mit seinen Kunden umgegangen ist, ein gutes Produkt hergestellt und tollen Service geleistet hat, geliebt hat, was er getan hat. Sonst gäbe es heute nicht Marken, die über 100 Jahre alt sind und die eben ihr Versprechen eingelöst haben.

Multisense Institut: Werte spielen eine Schlüssel- und Verbindungsrolle - wie weit reicht der Einfluss?

Prof. Mayer-Johanssen: Bei MetaDesign befassen wir uns seit über 20 Jahren mit der Frage, wie man Werte in eine sinnlich wahrnehmbare Bildwelt übertragen kann. Ähnlich ist es in der akustischen Welt, in der es nicht darum geht, einen Song zu nehmen, weil er hübsch ist, eine Kennung, weil sie gut klingt. Sondern man muss versuchen, das Typische z.B. einer Marke herauszuarbeiten. Und das kann man nur wertebasiert machen.

Darüber hinaus verbessert man damit die Fähigkeiten als Gestalter für die Übersetzungen der Marke in die zwei- oder dreidimensionale Ebene: Was ist die Analogie, wie kann ich damit weitergehen? Was heißt das für einen Messestand, die Ausstattung eines Büros, was heißt das für die Haptik des Produktes, was heißt das für die Formensprache, was heißt das für den Klang, im Auftritt, in der Telefonwarteschleife? Es geht eben nicht darum, dieses einzelne losgelöste Momentum zu erfassen, sondern um die Frage: Was macht die Marke aus? Wie lässt sich das übertragen?

Leider kann man immer wieder im visuellen Auftritt von Marken viel Unverständnis und Zufälligkeiten ablesen. Das gleiche gilt für den akustischen Auftritt von Unternehmen. Das erklärt sich meistens daraus, dass bei der Übertragung Werte keine Rolle gespielt haben.

Multisense Institut: Wann haben Sie damit angefangen, Akustik Branding bzw. mehr als Jingles und Werbesongs zu entwickeln?

Prof. Mayer-Johanssen: Sehr früh. Vor über 10 Jahren kam unser Sound Branding Experte - Carl-Frank Westermann - zu uns. Carl-Frank hat früher das Keyboard bei der Band Fehlfarben gespielt und sich später mit der Steuerung und dem Management von Marken auseinandergesetzt. Bei der Betreuung eines großen Projektes stolperte er über den Gedanken, dass akustische Markenführung immer so nebenbei mitläuft. Statt dessen setzten wir das Thema dann sehr strategisch auf. Mit einem Werteset, Prüfkriterien, der Frage: Was trägt das Unternehmen in die Zukunft?

Irgendwie musste es doch möglich sein, dieses Durcheinander von Telefonwarteschleifen bis hin zu Imagefilmen, Endings von Werbespots und kleinen Soundstücken, die auf einer Messe laufen, zu synchronisieren ...

Multisense Institut: ... gerade die akustischen Touchpoints sind zahlreich ...

Prof. Mayer-Johanssen: ... es gibt gigantisch viele! Und das Ganze ist in einem dramatischen Zustand. Denn alles klingt anders. Und ist zudem von den verschiedenen Geschmäckern geprägt. Mal Klassik, mal Jazz, mal Pop usw. usf.

Und dann heißt es immer: Spiel’s doch noch einmal. Man kann Sound nicht wie ein Logo hinhängen. Bis man die Hörkompetenz entwickelt - das dauert.

Bleibt die Frage, wie soll was übertragen werden? Was ist akustisch z.B. Macht? Nach unseren Studien war es Löwengebrüll.

Multisense Institut: Eine typisch deutsche Assoziation?

Prof. Mayer-Johanssen: Klar, das ist natürlich auch kulturell geprägt. In Asien ist das völlig anders als in Europa. Oder in Brasilien. Also sind auch die Assoziationen unterschiedlich. Es gibt nur ganz wenige Dinge, die über Kulturgrenzen hinweg das Gleiche bedeuten.

Andererseits nähern wir uns ja immer mehr an. Aber diese Annäherung passiert nicht, ohne dass wir nicht auch das Gefühl von Verlust hätten.

Multisense Institut: Ist das immer schon so klar, welche Werte Sie übersetzen können, sollen?

Prof. Mayer-Johanssen: Vorher fangen wir nicht an zu arbeiten. Aber es kommt ganz selten vor, dass Unternehmen sagen können, wofür sie stehen. Wenn es nicht gerade ein fortschrittlicher Konzern ist, trifft man auf der anderen Seite selten jemanden, der die Vorstellung hat, dass das Ganze ein Prozess ist. Eher wird gesagt: Jetzt mach doch mal ein Logo, einen Auftritt - so schwierig kann das doch nicht sein.

Aber bestimmte Instrumente anzuwenden heißt nicht, dass sie dazu da sind, dass das Unternehmen sie extern auch einsetzt. Ein Instrument wie die Bestimmung von Werten ist häufig nur dazu da, bestimmte Dinge sichtbar zu machen, Erkenntnisprozesse in Gang zu setzen, bei denen man ansetzen kann.

Wer kann schon ein Psycho- und Wertediagramm von sich selbst schreiben? Es gibt zwar unendlich viele, immer weiter verfeinerte Instrumente. Aber ebenso viel Unsicherheit, was man damit machen kann, wozu man sie anwenden soll und welchen Sinn sie machen. Wir stellen daher die Frage nach der Zielsetzung des Unternehmens: Was ist die Idee, die Vision des Unternehmens, was sind seine Werte? Denn die weisen auf eine Kultur hin, eine Haltung ...

Multisense Institut: Die Welt wird immer globaler und digitaler - werden abstrakte Marken im Gegenzug immer erlebbarer?

Prof. Mayer-Johanssen: Früher waren Unternehmen wie z.B. Nivea nicht greifbar, sie waren gleichbedeutend mit dem Produkt. Mit Nivea bzw. Beiersdorf, die dahinter stehen, hat sich der Konsument ja gar nicht auseinandergesetzt. Aber der Markt, seine Möglichkeiten und die Struktur haben sich verändert - die Eigenmarken der Händler haben Unternehmen gezwungen, einen Identifikationsraum für ihre Marken zu definieren.

Jetzt hat Nivea Flagship Stores und plötzlich ist die Marke wahrnehmbar, erlebbar, hinterfragbar, wird mit ihren Mitarbeitern identifiziert. So ein Auftritt erfordert einige Antworten vorab. Was ist die Marke? Wie übersetze ich meine Marke vom Zweidimensionalen in einen dreidimensionalen Raum? Wie sind die Mitarbeiter gekleidet, wie verhalten sie sich?

Dazu hat die Möglichkeit, jederzeit global an jedem Ort verfügbar, wahrnehmbar und nachvollziehbar zu sein, eine Dimension in Gang gesetzt, die vor 10, 15 Jahren undenkbar war. Sie können auf einen Amsterdamer Store mit sensationeller Geschichte im Internet hinweisen, über Augmented Reality oder Handy zum Besuch einladen.

Das heißt, Sie haben heute ganz andere Kanäle, die Sie anspielen können. Und das erfordert wiederum, dass man anfängt, diese unterschiedlichen Dimensionen strategisch zu steuern. Mehr Medien, mehr Kanäle, mehr Gleichzeitigkeit birgt auch die Herausforderung, diese gezielt einzusetzen und zu wissen, was in dieser Komplexität passiert. Und das führt dann dahin, dass man auch Hören, Sehen, Fühlen, Riechen, Schmecken tatsächlich in einer logischen Kette wahrnehmen kann.

Multisense Institut: Wie kann man sich in der Me-Too-Produkt-Flut noch abgrenzen?

Prof. Mayer-Johanssen: Markenstrategisch betrachtet, indem man klarer, adäquat und stimmig auftritt. Nicht richtig oder falsch ist die Frage, sondern passt es oder passt es nicht.

Immer wieder gerne zitiert, aber eben auch ein schönes Beispiel, ist Steve Jobs. Der steht für eine Idee. Natürlich ist er auch ein brillanter Marketingmensch, denn er zieht alle Register. Aber es funktioniert nur, weil die Produkte auch einlösen, was unter dieser großen Idee „Think different“ initialisiert wird.

Wenn Sie z.B. das iPhone anfassen, fühlen Sie, es ist technisch, hat diese Kühle, hat aber auch etwas Weiches, Zartes, Sinnliches. Man hat also genau herausgefunden, wie die Materialität sein muss. Es gibt ja absolute Apple-Fans, die sich daran erfreuen, dass die Produkte die ersten drei Tage einen ganz speziellen Geruch verströmen. Manche würden sich sogar ein entsprechendes Apple-Parfüm wünschen.

Dennoch kann kein Konzern nonstop Blockbuster auf den Markt bringen - egal, wie gut er ist. Zum iPad kommen erste enttäuschte Kommentare. Da ist Apple ein bisschen zum Verhängnis geworden, dass das iPad vor dem iPhone erdacht wurde. Und das sieht man auch.

Multisense Institut: Betrachtet man das Bindungspotential multisensorisch agierender Marken, scheint die Ansprache verschiedener Sinne auch einen Weg zu eröffnen, den Konsumenten mehr Freude am Produkt zu vermitteln, Qualität erlebbar zu machen.

Prof. Mayer-Johanssen: Wir empfinden Glück, wenn etwas schlüssig ist. Alles hat etwas mit dem Belohnungssystem in unserem Gehirn zu tun. Ich lese gerade ein Buch von einem japanischen Arzt, der aufzeigt, dass Menschen eigentlich fähig sind, 125 Jahre alt zu werden. Zentraler Parameter ist, dass wir glücklich sind! Dass wir Harmonie, Freude, sinnhaftes Tun empfinden, uns in etwas verlieren können.

Auch wenn das jetzt etwas weiter weg geht - unterm Strich arbeiten heute auch die Unternehmen schon daran, dass ihre Produkte schön und ansprechend sind, es Freude macht, sich damit auseinander zu setzen, tiefer einzusteigen, Sinnhaftigkeit zu erleben.

Natürlich geht es auch um Wirtschaftlichkeit. Alle möchten - bzw. bei einem Großteil setze ich das voraus - dass ihr Tun von Erfolg gekennzeichnet ist. Daraus folgt, wenn ich Menschen begeistern kann, wird das auch wirtschaftlich erfolgreich sein, und dagegen kann man nichts haben.