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Collage Glossar

Multisense
Glossar

Klares Denken braucht klare Worte. Unser Glossar wird ständig erweitert und enthält die wichtigsten Begriffe aus Marketing und Markenführung.

Design eines charakteristischen Klangs für Industrieprodukte/Waren: Fahrzeuge, Telefone, PCs, Haushaltsgeräte, Lebensmittel (Chips und Kekse, Geräusche beim Öffnen von Flaschen oder Verpackungen usw.).

Generell: eine Hörschallwelle, die aus Sprache, Musik, Geräuschen resultieren kann, im Frequenzbereich von ca. 10 bis 20.000 Hz liegt und somit für das menschliche Ohr wahrnehmbar ist. Spezifischer: ein einzelner Ton oder eine kurze Abfolge von Tönen zur Ankündigung bestimmter Ereignisse, z.B. als Start- oder Warnsignal.

Werbemedien, die im direkten, lebensweltlichen Umfeld des Menschen platziert werden – von der Gaststätte bis zum Supermarkt, von der U-Bahn bis zum Fitness-Studio. Auch nicht-klassische Form der Außenwerbung.

Die gängigste Definition lieferte bisher die w&p Marketing GmbH (1999): „Ambient Media sind Medienformate, die im Out-of-Home Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden.“ Neben plan- und buchbaren Medien (u.a. Postkarten, WC-Plakate, Bierdeckel) gibt es die sog. Stunt Ambient Media – einmalige Aktionen, häufig mit Schockeffekt, die PR generieren sollen.

Die Gattung bringt immer neue Werbemöglichkeiten hervor und setzt auf überraschende sowie unaufdringliche, häufig auch auf sinnliche Ansprache, z.B. gebrandete U-Bahn-Haltegriffe,sprechende Zapfsäulen, witzige und sinnenfreudige Indoor-/Telefonzellen-/Verkehrsmittelplakate, Installationen am Flughafen etc.

Synonyme: Ambient Marketing, Ambient Advertising

Auch Klanglandschaft oder Soundscape genannt. Umfasst sowohl die natürliche Geräusch-, Sprach- und Klangkulisse des Umfeldes als auch die künstlerische/artifizielle Komposition/Klangcollage, die auf Ambient-Tönen basiert und Atmosphäre schaffen soll.

Nach einer mehrjährigen, internationalen Studie von Millward Brown/Martin Lindstrom (1999-2004) besteht in Geschäften eine 65-prozentige Chance auf Stimmungserhellung, wenn positiv aufgeladene Musik im Hintergrund läuft.

Griechisch: ároma = Gewürz, Duft, Parfüm

Spezifischer Geruch und/oder Geschmack, der sich durch chemische Verbindungen entwickelt. Empfindung, die aus dem Zusammenspiel von Geschmackssensoren und Geruchsrezeptoren entsteht.

Beim Kauen werden sowohl der Geschmack über die Geschmacksknospen als auch das Aroma wahrgenommen: Die beim Verkosten eingeatmete Luft erwärmt sich im Mund- und Rachenraum und mit ihr die Aromastoffe, die so zu den Rezeptoren der Nase aufsteigen können. Die zwei chemischen Sinne verstärken sich gegenseitig, ihre Informationen werden vom Gehirn als gemeinsamer Eindruck dekodiert.

 

Siehe auch  OlfaktorikGustatorik

Kreation eines motivierenden und distinguierenden Aromas bzw. einer Aroma-Welt.

Konzentrierte Lösungen von Geruchsstoffen aus natürlichen, naturidentischen oder künstlichen Aromastoffen, die das Eigenaroma verstärken bzw. ein neues Aroma bilden.

Schaffung oder Adaption einer unverwechselbaren Klangidentität, basierend auf den Kennwerten der Marke und synchronisiert mit anderen identitätstragenden Markenelementen.

Die Inszenierung der Markenidentität über das Gehör ist ein Prozess, in dem interne und externe akustische –> Touchpoints durchkomponiert werden: vom PC-Signal über Telefonwarteschleife und Podcast bis zu Spots und Messeständen. Die zugeordneten akustischen Elemente wie Klang, Musik, Sprache verbinden sich zu einer –> Audio CI.

Ziel ist es, die Marke unterscheidbar und wiedererkennbar zu machen sowie sie emotional zu verankern. Denn Klänge, Melodien, Rhythmen wecken Emotionen und Assoziationen, können sich einprägen und auch kulturelle Grenzen überwinden, wirken im 360°-Radius auch ohne bewusste Hinwendung. Laut Schätzungen werden bisher über 30% der Markenkommunikation über akustische Signale geführt.

Alle akustischen Elemente, die in orchestrierter Form eine Marke definieren (Klangidentität), abgestimmt auf die umfassende –> Corporate Identity.

Komposition und Produktion u.a. von Werbemusik, Filmmusik, Musik für Veranstaltungen, Vertonung von Websites, Videospielen etc.

Der einzigartige Klang einer Marke – eine mit der Marke verbundene Tonabfolge, die kurz und prägnant ist: Mini-Musikstück/Erkennungsmelodie, Vers/Reim, Geräuschkomposition sowie Kombinationen dieser Elemente.

Das Audio-Logo läutet Markenauftritte ein und aus, vermittelt in Bruchteilen von Sekunden eine positive Botschaft, die mit der Marke verbunden ist. Beispiel: „Yippie ja ja yippie yippie yeah“ (Hornbach), Herzschlag (Audi), „Weil ich es mir wert bin“ (L’Oreal), Telekom Jingle.

Kombination/Vernetzung akustischer und optischer Elemente.

Marken-Erkennung über ein Logo, das visuelle und auditive Elemente verbindet.

Alles den Gehörsinn betreffende.

Griechisch: authentikós = echt

 „Als Original befunden“, als Bezeichnung persönlicher Ursprünglichkeit: mit sich eins sein, einmalig und einzigartig sein. Authentisch: echt, glaubwürdig, zuverlässig sein. In Bezug auf Marke: wahrer/bewiesener Marken-Benefit.

Entscheidend dafür, was als authentisch akzeptiert wird, ist das Gefühl oder wie es Martin Lindstrom in seinem Buch „Brand Sense“ (2005) ausdrückt: „Sensory authenticity ... another vital aspect of sensory branding. Things have to feel credible, real, and genuine - even if it’s coming from an artificial place. That’s the paradox.“

Emotional besetzte Zweitidentität im Netz oder virtueller Character/Presenter z.B. einer Marke.

Alle Mitglieder eines Unternehmens – vom Angestellten bis zum Geschäftsführer – sind Repräsentanten der Markenwerte bzw. Botschafter der Unternehmenskultur und -philosophie. Voraussetzung ist, dass sie sich mit der Markenbotschaft identifizieren und diese in Kommunikation und Verhalten sowohl intern als auch extern spiegeln. Behavioral Branding dient Markenaufbau und -pflege und gilt als Umsatzverstärker.

Engl. „Marken-Gemeinschaft“ 

Regelmäßige Nutzer, Kunden, Fans einer Marke. Im Web-Kontext eine organisierte Online-Community, die eine bewunderte Marke in den Mittelpunkt des sozialen Netzwerkes stellt und ihr Wir-Gefühl aus der gemeinsamen Verbindung zur Marke schöpft.

Einzigartige visuelle Gestaltung/Umsetzung von Markenidentität nach strategischen Vorgaben, die passend zur Markenidentität eine einheitliche Bildsprache und visuellen Code entwickeln/definieren, die ganzheitlich eingesetzt werden  – in allen Bereichen, auf jedem Kommunikationskanal.

Erlebnis/Erfahrung mit einer Marke oder Dienstleistung. Aus Sicht des Kunden: alle sinnlichen/emotionalisierenden Touchpoints während des Auswahl-, Kauf- und Nutzungsprozesses. 

Darüber hinaus strategisch konzipierte Marken-Erlebniswelten, die am POS, als Roadshow, Public Event, PR Event usw. inszeniert werden. >> Eventmarketing >> 

Ziel ist es, ein Erlebnis zu schaffen, dass eine emotionale Verbindung zu einer Marke, einer Idee, einer Person herstellt.

Gesamtes visuelles Erscheinungsbild einer Marke.

Die für eine Marke charakteristische Duftnote/-welt.

Die komplette Sinnes-Welt einer Marke: ihr optisches Erscheinungsbild, ihr auditiver Auftritt, ihre Geruchswelt, ihre haptischen Charakteristika, ihr Geschmack.

Siehe –> Brand Scent

Ein klassisch strukturiertes Lied, das die Markenwelt (entsprechend der akustischen Markenidentität) trägt und eng mit ihr assoziiert ist, eigens komponiert oder lizenziert. Bekannte Beispiele u.a.: „Like Ice in the Sunshine“ (Langnese), „Baccardi-Feeling“, „Sail away“ (Beck’s). Flexibel einsetzbar, auf Dauer angelegt.

Die Gesamtheit einer Markenklang-Identität – die akustische Dimension des Brand Designs. Transportiert durch Audio Logo, Brand Voice, Brand Song usw.

Spezifischer Geschmack eines Markenproduktes bzw. einer Marke zugeordnete Geschmacksnoten/-kompositionen.

Erkennungsmelodie einer Marke – eigenständiges Musik-Thema, das eine Marke identifiziert und in unterschiedliche akustische Markenelemente integriert werden kann. Je nach Quelle variieren die Bedeutungen von der Unternehmenshymne bis zum Refrain des Brand Songs.

Darüber hinaus kann sich der Terminus Brand Theme auch auf grundlegende Themen beziehen, die eine Marke besetzt – z.B. „Freude an der Nutzung“ (Apple). 

Die unverwechselbaren haptischen Qualitäten einer Marke.

Die Stimme, mit der eine Marke spricht und die ihre Persönlichkeit repräsentiert, häufig Bestandteil eines Audio Logos.

Engl.: „brandmarken“

Bindung eines Produktes (Ware oder Dienstleistung) bzw. eines Unternehmens an eine Marke. Branding umfasst den gesamten Prozess, in dem ein einzigartiger Name, Symbol, Slogan, Image usw. für ein Produkt entwickelt wird, um Abgrenzung vom Wettbwerb bzw. Wiedererkennung und emotionale Bindung seitens der Kunden zu erreichen.

Bewirtung mit Speisen und Getränken, „Gemeinschaftsverpflegung“ durch professionelle Dienstleister bei flexibler Ortswahl.

Gelegenheit für Produkte und Dienstleistungen, die nicht im gustatorischen Bereich beheimat bzw. aktiv sind, dem Image ihrer Marke entsprechend signifikanten Geschmack zuzuordnen.

Großhirnrinde: größter Teil der Gehirn-Außenfläche, unterteilt in vier Lappen, die nach den angrenzenden Schädelknochen benannt sind: Frontal-, Temporal-, Parietal- und Okzipitallappen. Außerdem zählen der insuläre und cinguläre Cortex zum cerebralen Cortex.

Unterschieden werden Cortexareale, die an motorischen Funktionen beteiligt sind und mit den motorischen Hauptfeldern des Rückenmarks sowie Hirnstamms in Verbindung stehen, von denjenigen Bereichen, die vor allem sensorische Informationen verarbeiten und vom Thalamus erregt werden. Den primären kortikalen Arealen sind höhere motorische bzw. sensorische Kortex-Felder übergeordnet – beide beeinflussen sich wechselseitig: Verbunden werden die Information von den Assoziationscortices, die mit verschiedenen Cortexbereichen verknüpft sind.

Spotuntermalung/Hintergrundmusik – kontextbezogener Einsatz.

Konsistent meint laut Duden: „Festigkeit, zäher Zusammenhalt“. Im Kontext der Markenführung bedeutet Konsistenz wiedererkennbar zu bleiben, um Vertrauen und Kaufbindung zu schaffen. Das gilt insbesondere auch für multisensorische Markenführung: Vermittelte und gelernte Sinneseindrücke müssen konsistent sein, um die Marke zu identifizieren und die Markenpersönlichkeit ungebrochen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Konsistenz bedeutet nicht stehenzubleiben, sondern den Markenkernwerten treu zu bleiben.

Sportiver, spielerischer Kampf um Sieg oder Überlegenheit. Die Wettbewerbsform ist besonders geeignet, sinnlich-emotionale Wirkungen und Reaktionen zu erzielen, sowohl bei den Teilnehmern als auch beim Publikum.

Übersetzung von Unternehmenswerten und -richtlinien in das Design von Gebäuden, Standorten, Markenlandschaften. Alle architektonischen Elemente, die auf das Unternehmens-/Markenimage einzahlen, das Markenversprechen in physische Realität umbauen.

Während Direktmarketing die direkte Ansprache von Zielgruppen fokussiert (von Werbung bis Vertrieb), bindet Dialogmarketing potentielle und bestehende Kunden in eine persönliche, auf Austausch angelegte Kommunikation ein. Ein kontinuierlicher, wechselseitiger Prozess, der sich im Idealfall an den spezifischen, individuellen Interessen des Empfängers orientiert (auch 1:1-Kommunikation genannt). Das Themenspektrum geht über Marketingkommunikation hinaus. Das Feedback der Zielgruppe wird genutzt, um Marketingaktivitäten entsprechend auszurichten, weiteres Ziel ist es, das Empfehlungsmarketing anzuregen.

Zu den klassischen Dialogmedien zählen Brief und Telefon. Die mobilen und digitalen Kommunikationsmedien haben den Radius des Dialogmarketings umfassend erweitert.

An CI bzw. Markenimage ausgerichtetes Branding der digitalen Medien - Synchronisierung und Vereinheitlichung aller Bestandteile der multimedialen Markeninszenierung, vom konsistenten Einsatz aller Navigationselemente bis zur visuellen Gestaltung der Website.

Ursprünglich vor allem die Kreation von Parfüms. Heute spielt das Design von Düften eine wachsende Rolle in der Produkt- und Dienstleistungswelt. Von insgesamt rund 500.000 Duftkomponenten gelten nur ca. ein Fünftel als angenehm. Darunter solche, die Emotionen sehr positiv beeinflussen: beruhigen, ausgleichen, anregen, Wärme geben. Oder auch Distanz schaffen, für Nüchternheit sorgen, Frische ausstrahlen. 

Neben speziell designten Düften für Produkte und Servicepersonal etabliert sich Raumbeduftung, die Stimmung und Befindlichkeit beeinflusst und, wie einschlägige Studien bestätigen, den Kaufimpuls fördert. Dabei ist ein natürlich wirkendes Geruchserlebnis besonders wirksam. 

 

Experten für diesen Bereich sind die Duftdesigner (Parfumeure), die Design-Düfte (auch Design Smells oder Design Scents genannt) entwickeln.

Der Einsatz von spezifischen Duftnoten, auf die Zielgruppe bzw. die Markenwerte abgestimmt. Von speziellen Rezepturen für Eigendüfte (Nahrungsmittel, Hygieneartikel, Autos usw.) bis zur (Einkaufs)Raumbeduftung, vor allem via Klimaanlage, z.B. zarte Duftnoten von Vanille und Lavendel in Einkaufszentren, Autohäusern, Flugzeugen, anlässlich von Veranstaltungen und Messeauftritten.

Gemäß Duden: Wirkungskraft. Auch im Marketingkontext eine Maßgröße für die Zielerreichung (Output) bzw. Werbewirkung. In verknappter Form: „doing the right things“.

Eine wachsende Problemstellung für das Marketing aufgrund des „information overload“ inklusive inflationär eingesetzter (klassischer) Werbemedien. Statt des Gießkannenprinzips nimmt die zielgerichtete Kommunikation zu. Als Wege aus der Effektivitäts- und Effizienzkrise gelten zudem integrierte Kommunikation und multisensorisches Marketing.

Wirksamkeit, Maßgröße für die Wirtschaftlichkeit (Output-Input-Relation) – „doing things right“.

Die nach wie vor aktuelle Ausrichtung und Budgetumlagerung auf Werbemaßnahmen, die mittelfristig direkten Kontakt und mehr Absatz bringen, ist ineffizienten Streuverlusten geschuldet. Übergeordnetes Controlling, das teils noch in den Kinderschuhen steckt, soll Bereiche, die wenig „return on communication“ erzielen, identifizieren und Budgets in effizientere Kanäle lenken.

Emotionen sind Zustände unterschiedlicher Intensität, die das Verhalten und Handeln von Menschen stark beeinflussen: z.B. Angst, Freude, Traurigkeit, Scham, Über- und Unterlegenheit, Eifersucht, Mitleid, Schuld usw. Sie können die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung lenken, wirken sich auf die Einschätzung von Situationen, Personen, Dingen aus, spielen eine große Rolle bei Entscheidungen usw.

In der Emotionspsychologie wird nach drei Hauptaspekten unterteilt: a) subjektives Erleben, b) emotionaler Ausdruck und Verhalten (behavioristischer Aspekt) und c) physiologische Reaktionen/Veränderungen. Des weiteren wird unterschieden in: Gefühl (subjektive Emotion), Stimmung (eher schwache, länger anhaltende Emotion), Affekt (starke, nur kurz andauernde Emotion) und Motivation (Lust/Unlust).

Neigungen zu bestimmten Emotionen können auch Persönlichkeitsmerkmale bilden. 

 

Neurobiologische Studien der jüngeren Zeit kommen zu dem Ergebnis, dass Emotion und Kognition eng mit einander verbunden sind. So finden z.B. rein kognitive Botschaften ohne Emotion keine Beachtung, die >> Kognition >> wiederum hat eine leitende Funktion für die Emotionen inne.

Emotionale Ansprache der Kunden, indem der Einkauf mit Erlebniswerten verbunden wird und damit einen Beitrag zu seiner Lebensqualität/Freizeitgestaltung leistet. Die Entwicklung kann prototypisch an den Einkaufszentren abgelesen werden, die über die Versorgungsfunktion hinaus immer multifunktionaler geworden sind – die neuen Center sind komplexe Shopping-/Entertainment/Gastro- und Dienstleistungs-Tempel. 

Inszenierte Ereignisse/Veranstaltungen, die mit markenstrategischen Zielen verknüpft und auf die Markenwerte abgestimmt sind. Ein systematischer Prozess, der von der Konzeptionierung und Planung über die Umsetzung und Orga bis zum Controlling reicht.

Events dienen als Plattform, um Unternehmen sowie Produkte/Dienstleistungen erlebnisorientiert, sinnlich und emotionalisierend zu präsentieren und zu inszenieren. Sie sind entweder nach innen gerichtet (der Großteil des Eventmarketings entfällt auf Corporate Events von der VIP-Kundenveranstaltung bis zum Betriebsfest) oder kommunizieren nach außen: Messen, Public Events, PR-Events). 

Zu den Ziele zählen: Aktivierung von Zielgruppen, Kundenpflege/-bindung, Glaubwürdigkeit des Markenimages unterstreichen, Akzeptanz und Absatz erhöhen.

 

Als Oberbegriff siehe auch Live Kommunikation.

Zielt darauf ab, (potentiellen) Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre persönlichen Erfahrungen mit Marken, Produkten, Dienstleistungen zu machen. Entscheidend ist der sinnliche Kontakt, die Interaktion auf verschiedenen sensorischen Wegen, mit denen Markenbenefits zu einem authentischen und überzeugenden Erlebnis werden.

Damit verbundene Ziele: mehr Aufmerksamkeit und Steigerung des Markenimages, Markenbindung und Verkauf erhöhen. 

Engl.: „Blickfang“

Grafische und textliche Elemente, die eine Werbebotschaft ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücken – generell ein werbliches Gestaltungsmittel, das Aufmerksamkeit auf sich lenkt. Einsatzgebiete: Spots, Anzeigen, Geschäfte, Schaufenster, Messestände usw.

Wir sehen in Farbe, sind umgeben von allen Nuancen und Schattierungen. Jede Farbe weckt Assoziationen: sowohl individuelle als auch kollektive (wie die Kopplung an symbolische Bedeutungen) – und beeinflusst die Gefühlswelt. Farben können beruhigen, ausgleichen, anregen, wärmen, abkühlen ... Und haben eine Polyvalenz, d.h. sie können gleichzeitig etwas Positives und etwas Negatives wachrufen. 

In der Farbenlehre wird Rot beispielsweise mit Begriffen wie Liebe, Energie, Leidenschaft identifiziert, gleichzeitig signalisiert sie Dominanz und Aggression.

Filialen einer Marke, eines Handels- oder Dienstleistungsunternehmens, die als exklusive Vorzeigeobjekte fungieren. Meist in prominenter Großstadtlage, in CD-umsetzender oder auffälliger Architektur, ausgestattet mit umfassendem Sortiment. Die aktuelle Entwicklung geht immer weiter Richtung multisensorische Gestaltung - die Marke wird zum interaktiven Erlebnis. Beispiele u.a.: Globetrotter, Nivea, Montblanc.

Lat.: flavor = Geschmack

Designer eines Kunst-Geschmacks, die natürlichen Vorlagen nachempfundene Aromen gestalten, z.B. für den Geschmack einer Frucht, Gemüsesorte oder Fleischart. Ein Großteil der heute erhältlichen Nahrungsmittel wird von Flavoristen geschmacksoptimiert. Die ausgebildeten Riech- und Geschmacksprofis arbeiten mit Tausenden einzelnen Aromastoffen, die teils natürlich bzw. naturidentisch oder synthetisch sind.

Neben der Schnittmenge zum –> Flavoristen umfasst Food Design außer der Entwicklung von Rezepturen für Lebensmittel auch die visuelle Gestaltung bis hin zu Neukreationen wie im Bereich Functional Food (z.B. mit Vitaminen, Spurenelementen etc. angereicherte Lebensmittel) oder elektrolytisch aufgeladene Sportgetränke.

Lat.: olfacere = riechen

75% unser Gefühle im Alltag sind davon beeinflusst, was wir riechen – so das Ergebnis einer Studie von Millward Brown/Martin Lindstrom (1999-2004). Gerüche haben eine direkte Verbindung zum limbischen System und wecken unsere Erinnerungen noch stärker als das Gehör.

Der Geruchssinn bzw. die olfaktorische Wahrnehmung ist ein chemischer Sinn wie das Schmecken – beide beeinflussen sich gegenseitig. Entsprechend basiert die olfaktorische Wahrnehmung auf zwei sensorischen Systemen, dem olfaktorischen und dem nasal-trigeminalen System. 

 

Ein Geruch bleibt in der Nasenschleimhaut hängen und dockt so an die Geruchsrezeptoren an. Insgesamt gibt es ca. 347 Geruchsrezeptoren, die Tausende von Geruchsrichtungen unterscheiden können.

In den Papillen der Zunge liegen die Geschmacksknospen, die mit chemisch empfindsamen Zellen ausgestattet sind. Nach traditioneller Auffassung sind die einzelnen Zungenregionen auf unterschiedliche Geschmacksrichtungen spezialisiert: die Zungenspitze auf süß, die Seiten auf sauer und salzig, der hintere Teil auf bitter. Diese These gilt mittlerweile als widerlegt, statt dessen seien die Sensoren für verschiedene Geschmäcker diffus verteilt.

Fünf Geschmackrichtungen gelten beim Menschen bisher als gesichert: süß, sauer, salzig, bitter, dazu umami (japanisch: wohlschmeckend; an Fleisch und Brühe erinnernder Geschmack) und – in Vorbereitung – „fettig“, 2005 an der Universität von Dijon (Frankreich) erstmals in einem Tierversuch nachgewiesen. Weitere Geschmacksrichtungen werden vermutet und sind Gegenstand aktueller Forschungen.

 

Schärfe wird vorrangig über Noci-Sensoren (Schmerzsensoren) registriert, die auf Verbrennungen reagieren.

Die Geschmackswelt einer Marke, ihr charakteristischer Geschmack für die Zielgruppe, häufig basierend auf speziellen Rezepturen. In erster Linie eine Domäne der Lebensmittel, Hygieneartikel, Pharmaprodukte, Genussmittel.

Weitere Einsatzfelder für gustatorisches Branding bietet Eventmarketing, Catering sowie der Bereich der Werbeartikel/Hapticals

Neue Bezeichnung  für Werbeartikel (Olaf Hartmann, 2008), ihrem gewachsenen Einsatz- und Bedeutungsfeld entsprechend. Beschreibt den spezifischen Vorzug von Werbeartikeln als haptische Werbemedien, eine Botschaft, abstrakte Produktbenefits oder Markenversprechen implizit durch Form, Funktion und Oberflächenstruktur eines Objekts erfahrbar zu machen. Ein Haptical ist eine gegenständliche, (be-)greifbare Metapher und unterstützt einen Verkaufs- oder Kommunikationsprozess.

Von griechisch „haptikos“ = „greifbar“

Das Berühren, (Er)Fühlen, Tasten, (Be)Greifen im aktiven Sinne der fassbaren/materiellen Welt, eine kombinierte Leistung aller –> Hautsinne und der >> Tiefensensibilität >>. Zu den vermittelten Informationen zählen Umfang, Form, Oberflächenstruktur, Gewicht. Die Bündelung aller haptischen Wahrnehmungen ermöglicht es dem Gehirn, mechanische Reize, Temperatur und Schmerz zu orten und zu bewerten.

Ihre entscheidende Funktion in der Kaufentscheidung: Nach dem prominenten visuellen Eindruck muss sich das Gesehene auch beim „Fühl-Test“ bewähren bzw. der positive optische Eindruck muss spürbar eingelöst werden.

 

Der „fühlbare“ Unterschied einer Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Einprägsame Berührungs- und Handhabungseigenschaften, die der Marke feste, greifbare Konturen geben. Der Einsatzradius reicht vom Produkt selbst bis zu seiner Vermarktung. 

Haptisches Design verbreitet sich vor allem im Autobau, in der Telekommunikation und Informationstechnologie, Mode- und Kosmetikbranche, Nahrungsmittel- und Papierindustrie.

Die Haut ist das größte sensorische Organ des Menschen, es entwickelt sich beim Fötus noch vor dem auditiven und visuellen System und ist damit das erste funktionsfähige sensorische System. Abhängig von der Körperstatur misst die Haut beim durchschnittlichen Erwachsenen zwischen 1,5 und 2 qm, ihr Gewicht liegt zwischen 2 und 4 kg. Sie ist übersät mit in oder nahe der Haut liegenden Rezeptoren, die unterschiedliche Empfindungen empfangen und an die entsprechenden Hirnregionen weiterleiten. 

Die spezialisierten Nervenzellen teilen sich in drei Hauptfelder: 1) rd. 60 Mio. Mechano-Rezeptoren, die Berührung, Druck, Vibration wahrnehmen und gemeinsam den Tastsinn bilden – konzentriert z.B. in den Fingerspitzen, Lippen, Zunge. Dabei ist die passive Empfindungsebene (z.B. wahrgenommene Berührung der Haut) von der aktiven Wahrnehmungsebene (Erkennen dreidimensionaler Objekte durch Berührung) zu unterscheiden. 2) ca. 250.000 Thermorezeptoren sowohl für warme (nur rd. ein Zehntel der Gesamtheit) als auch kalte Temperatur. 3) ca. 3 - 4 Mio. Nozizeptoren für Schmerz.

Mit neuen nicht-invasiven Methoden und bildgebenden Verfahren wie der fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie) können Forscher dem Gehirn bei der Arbeit zuschauen. Dabei werden Veränderungen in der Durchblutung des Gewebes gemessen, die über den Aktivitätsgrad verschiedener Areale Auskunft geben.

Während der Proband in einem Kernspintomographen liegt, stellt der Forscher Fragen oder Aufgaben und kann beobachten, welche Regionen reagieren oder nicht und welche Veränderungen sich einstellen, wenn die Fragestellung modifiziert wird.

Die ersten Marken, die von dieser Methode schlagzeilenträchtigen Gebrauch machten, waren Coca-Cola und Pepsi in 2003. Nachdem der Konsum der Softdrinks ohne Nennung der Marken beim Hirnscan keinen wesentlichen Unterschied brachte, konnte sich der Brausegigant aus Atlanta nach Bekanntgabe der Namen von der Konkurrenz absetzen: Während Coca-Cola Areale aktivierte, die das Verhalten emotional beeinflussen sowie an der Erinnerung kultureller Informationen beteiligt sind, passierte bei Pepsi nicht viel. 

Wichtig ist, dass zwar festgestellt werden kann, welche Gehirnareale aktiviert werden, aber es können keine Aussagen darüber getroffen werden, was dort passiert. Mittlerweile wurden verschiedene Gehirnregionen identifiziert, wie z.B. der visuelle und der auditorische Kortext, Areale für emotionale Verarbeitung und Steuerung, für Erinnerungen, Zeitgefühl, Spiritualität, Spracherzeugung, Zukunftsvorstellungen etc., aber auch in diesen Bereichen werden immer neue Differenzierungen gemacht.

 

Grundsätzlich ist man noch weit davon entfernt, alle Rätsel des Gehirns gelöst zu haben. Denn das Schaltzentrum für Wahrnehmungen, Emotionen, Gedanken, Reaktionen usw. ist ein Netzwerk von kosmischen Ausmaßen, gebildet aus rd. 10 hoch 12 Nervenzellen, die Anzahl der über >> Synapsen >> hergestellten Verbindungen zwischen den Neuronen wird auf mindestens 10 hoch 15 geschätzt. In jedem Bruchteil einer Sekunde laufen parallel unzählige Operationen ab.

Engl.: Haken

Soll das Ohr des Hörers erobern: eine Jingle-Melodie, die sich einprägt, ein verlockendes Angebot oder ein witziger Spruch. Alles, was ein Stück Musik oder Poesie zum Ohrwurm macht.

Die Ohren sind für die Aufnahme von Schallwellen in Form akustischer  Signale und Informationen: Töne, Geräusche, Wörter zuständig. Ihre Anordnung zu beiden Seiten ermöglicht das räumliche Hören, das auch der Orientierung im Raum dient. 

Man unterscheidet Außen-, Mittel- und Innenohr. Das Außenohr verstärkt die ankommenden Schallwellen bis auf das 20-fache, was Schwingungen auslöst, die sich bis zum Trommelfell fortsetzen. Dessen Vibrationen aktivieren wiederum die Gehörknöchelchen, die bis ins Innenohr reichen. Hier sitzt auch der Hörnerv, der sich mit dem ebenfalls im Innenohr sitzenden Gleichgewichtssinn zum achten Hirnnerv verbindet. Die Schwimmungen werden in Nervenimpulse übersetzt, die vom Gehörzentrum des Gehirns eingeordnet und interpretiert werden.

 

Die höchste Empfindlichkeit des menschlichen Hörvermögens liegt bei Tönen zwischen 500 und 5.000 Hertz. Der Hörbereich eines jüngeren, gesunden Menschen umfasst 16 bis 20.000 Hertz. Die untere Hörgrenze/-schwelle wird bei Lautstärken zwischen 0 und 10 Dezibel angesetzt, die obere „unangenehme“ zwischen 90 und 110, der Schmerzbereich ist bei 120 Dezibel erreicht.

Moderner, modifizierter Begriff für den von Freud geprägten Begriff des Unbewussten, das rein triebgesteuert ist. In Anlehnung an den Neuropsychologen Christian Scheier ist implizit neutraler. „Zum Beispiel gibt es eine implizite Ratio, ein rationales Verhalten aufgrund komplett impliziter Prozesse.“ Eine Strategie des Gehirns, um effizient zu arbeiten. Laut Scheier löst das Gehirn mit dem impliziten System ein Problem. „Das explizite – also bewusst reflektierende – System ist auf maximal 40 Bits begrenzt. Das entspricht 4 bis max. 6 Eigenschaften, z.B. Zahlen. Darum delegiert das Gehirn an das implizite System. Sprechen, die ganze –> Intuition, Autofahren – alles ist im impliziten System vorhanden. Da habe ich also keine Beschränkungen, und das macht mich effizient. Und Effizienz – Energie sparen – ist das übergeordnete Ziel unseres Gehirns, denn es verbraucht rund 20% der gesamten Körperenergie.“

Fachleute der Harvard Universität schätzen, dass 95% der Kaufentscheidungen implizit/„aus dem Bauch“ getroffen werden.

Auf einer Marken-tragenden Idee basierende Konzeption und Aussendung konsistenter Botschaften auf verschiedenen, synchronisierten Kanälen. Ein Begriff mit zahlreichen Synonymen, u.a. holistische, 360°, orchestrierte Kommunikation.

Ein Grundbegriff der Sozialwissenschaften, der aufeinander bezogenes Handeln bezeichnet, das sich wechselseitig beeinflusst und aufeinander abstimmt - insofern an einem gemeinsamen Sinn/Zweck ausgerichtet ist. Interaktion umfasst Kommunikation sowie Gestik, Mimik, Handlungen. Findet statt zwischen zwei oder mehr Personen, kann sich aber auch auf Systeme, Tiere, Maschinen beziehen. 

Die Interaktion mit Zielgruppen hat sich zu einer Schlüsselfunktion im Marketing entwickelt, um der Entwicklung hybrider Konsumenten gegenzusteuern.

Engl.: u.a. Beteiligung, Engagement

Im Marketing: Je stärker der Konsument sich persönlich angesprochen bzw. einbezogen fühlt, desto höher seine Identifikation, mithin Aufmerksamkeit, Interesse, Engagement.

Engl.: Klimpern, Bimmeln; auch Spruch, (Merk)Vers

Erkennungsmelodie einer Marke bzw. kurze, prägnante Tonfolge, die Produktvorteil/Markenimage hervorhebt. Im Ideal: Ohrwurm. ein einfacher, auf Wiederholung angelegter Rhythmus, Vers, Reim – schnell und einfach zu erkennen.

Visuelles Schlüsselmotiv (häufig akustisch unterlegt), das sich durch alle Kanäle einer Kommunikationskampagne zieht. Dabei kann es sich um ein Logo oder auch um ein Symbol, ein Motiv, einen Character handeln. Bekannte Beispiele: das Michelin-Männchen, der Salamander Frosch, Klementine, das HB-Männchen ... 

Ein Grundmotiv, mit dem sich eine Marke bzw. ein Unternehmen positioniert und differenziert.

Lat.: cognoscere = das Erkennen, kennen lernen

Dachbegriff für geistige Fähigkeiten wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Erkennen, Rationalität, (analytisches) Denken, Bewerten, Lernen, alle Formen des Denkens und Wissens. In der Psychologie bezeichnet Kognition die geistigen Prozesse des Menschen, seine Gedanken, Wünsche, Meinungen, Absichten, Vorstellungen von sich selbst und der Welt als Konstruktionsleistungen des Gehirns. 

Kognition und Emotion beeinflussen sich wechselseitig.

Werbung über Bild und Ton – klassische Kommunikation via Spots, Anzeigen, Plakaten. Aufgrund der Infoflut, Fragmentierung der Kommunikationskanäle und Me-too-Produktschwemme charakterisiert durch wachsende Streuverluste.

In der digitalen Welt: Images mit Tiefendimension, von der virtuellen Produktdarstellung bis zum 3D-Kino. Des weiteren gegenständliche Werbung/Werbeträger, die die haptische Dimension mit einschließen: Werbeartikel, Verkaufsförderungsmittel (Displays, Plakatständer etc.), Merchandising.

Die systematische, auf die Markenwerte abgestimmte Integration aller Sinne in die Kommunikation.

Lat.: limbus = Saum 

Das limbische System ist ein sehr alter Bereich ca. in der Mitte des Gehirns, dessen Nervenbahnen und komplexe Strukturen den Hirnstamm wie einen Saum umgeben. Seine Faserbündel reichen bis in und unter die Großhirnrinde und um den >> Thalamus >> herum. Hier wird das emotionale Bewertungssystem unseres Gehirns verortet, auch das Entscheidungszentrum für Kaufverhalten, denn das limbische System trägt maßgeblich dazu bei, Emotionen zu steuern und auszudrücken, dient der Entstehung des Triebsverhaltens, ist an Hungergefühlen und der emotionalen Reaktion auf Essen beteiligt, aber auch an intellektuellen Leistungen. Nach Erkenntnissen der Neurowissenschaft existieren drei emotionale Hauptzentren: Dominanz (u.a. Macht, Durchsetzungsvermögen, Status), Stimulanz (z.B. Entdeckerfreude, Belohnung) und Balance (Harmonie, Sicherheit).

Zu den wichtigsten seiner zahlreichen Verschaltungen zählen die Verbindung zum Hippocampus, der für die Bildung und Verarbeitung von Erinnerungen zuständig ist, vegetative und emotionale Funktionen beeinflusst. Des weiteren zur Amygdala (Mandelkern), die an Gefühle gekoppelte Erinnerungen speichert und ebenfalls Einfluss auf vegetative und emotionale Funktionen nimmt – eine maßgebliche Schaltstelle für soziales Verhalten von der Aggression bis zum Ausbalancieren der Stimmungslage.

 

Unter anderem weist das limbische System auch Verbindungen zu Teilen des Nervensystems auf und ist aufgrund dessen an der Steuerung vegetativ-nervöser und hormoneller Vorgänge beteiligt.

Sammelbegriff für Marketingmaßnahmen, die eine direkte Zielgruppenansprache in einem inszenierten Rahmen mit Erlebniswert fokussieren und an den Kommunikationszielen eines Unternehmens bzw. den Markenwerten (CI/CD) ausgerichtet sind. Oberste Zielsetzung ist es, eine emotionale und nachhaltige Bindung zu etablieren bzw. zu stärken. Dazu zählen insbesondere Events, Promotionaktionen, alle Messeformen, Roadshows, Verkaufspräsentationen, Außendienstkonferenzen.

Erkennungsmerkmal: grafisches Design, Symbol, stilisierter Name, mit dem das Image eines Unternehmens bzw. seiner Waren/Dienstleistungen transportiert werden soll, entwickelt zur leichten und unverwechselbaren Erkennung.

Laut Gabler Wirtschaftslexikon:

1) Objekt im Marketing, das als Vorstellungsbild in den Köpfen von Anspruchsgruppen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt sowie das Wahlverhalten prägt.

2) Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht.

Mehr zum Thema Marke: www.markenlexikon.com

 

Sensoren, die auf Druck, Kitzel, Berührung usw. reagieren.

Technik, um winzige Mengen flüssiger, gasförmiger, auch fester Stoffe in eine Hülle einzubetten bzw. mit ihr zu umgeben. Bekannt sind Parfümkärtchen in Printmedien. Die technischen Möglichkeiten sind wesentlich weitreichender.

Jüngere Kommunikationsdisziplin, die in den letzten Jahren rasant gewachsen ist. Die Begriffsdefinitionen sind allerdings noch im Prozess. So wird der geläufigere Begriff Mobile Marketing entweder mit Mobile Advertising gleichgesetzt oder letzteres als ein Teilbereich des übergeordneten Mobile Marketings betrachtet. Weiteres Synonym: Wireless Advertising.

Unter Mobile Marketing versteht man die Konzeption und Umsetzung von Marketingmaßnahmen auf mobilen Endgeräten, wobei das Handy den Schwerpunkt bildet. Zum Einsatz kommen Produktinfos, Songs, Klingeltöne, Spiele, Coupons, Codes usw.

Im Mobile Marketing wurde früh auf Opt-in und Communitybuilding gesetzt. Das interaktive Massenmedium zielt auf direkte Erreichbarkeit und Aktivierung.

In der einfachen Übersetzung „mehrere Medien“, ohne dass diese spezifiziert werden. Trotz variierender Definitionen bezeichnet Multimedia vor allem das Zusammenspiel verschiedener Technologien und (digitaler) Medien zu einem Inhalt oder in einem Werk (z.B. Präsentationen, Lern-Software, integrierte Werbekampagnen): Texte, Grafiken, Fotos, Audioelemente, Videos, Animationen, Interaktionen. 

Ausloten aller Sinneskanäle, die eine Marke anspielt bzw. anspielen könnte. Ggf. Optimierung oder Integration der sinnlichen Markenkomponenten, passend zu Markenwerten/-image. Die sinnlichen Eigenschaften der Marke müssen einen klaren Wiedererkennungswert schaffen, insofern konsistent bleiben, und aufeinander abgestimmt sein. Sie dienen dazu, eine multisensorische Markenpersönlichkeit zu entwickeln, die als Schlüssel für die sinnlich-emotionale Konsumentenansprache/-bindung fungiert.

Siehe auch Sensory Branding

Mailing, das neben Werbebrief/-karte emotionalisierende Botschaftsverstärker beinhaltet, die mehrere Sinne anspielen.

Siehe auch Haptical

„Multisensorisches Marketing beschreibt die konsequente Orientierung der Gestaltung und Steuerung der sensorischen Signale aller Unternehmensaktivitäten an der Wahrnehmung der Kunden mit dem Ziel, das Qualitätsempfinden von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren sowie sensorische Muster von Marken und Produktversprechen zu schaffen, um die absatzpolitischen Unternehmensziele zu erreichen.“ (Olaf Hartmann, MSI Institut für Multisensorisches Marketing, 2010)

Um mit Texten die Sinne anzusprechen und Emotionen zu wecken, empfehlen sich Stilmittel wie bildhafte Darstellungen und Vergleiche, Metaphern und Symbole, Lautmalerei, lebendiger Dialog, Formulierungen, die die Sinne ansprechen (z.B. Blick auffangen, auf der Zunge zergehen lassen, die Ohren spitzen ...) und emotionale Wörter (Freude, Angst, Sehnsucht usw.). 

Wichtig sind zudem inhaltliche Aspekte wie nachvollziehbare Struktur (Anfang, Mitte, Ende), Unterhaltungs- und Spannungselemente, Identifikationsmöglichkeiten. Das Genre des Geschichtenerzählens bietet vertraute Muster (Gut und Böse, Liebe und Tod usw.), die Variationsmöglichkeiten ohne Ende bieten. Dramatischer Drive: Problemstellung/Konflikt, Spannungsbogen der Geschehnisse und Auflösung fesselt die Aufmerksamkeit. Besondere Bedeutung kommt auch Witz und Mystery zu. Ein ungeklärtes Element hält die Spannung wach.

Eine emotional bewegende und erinnernswerte Marken-Story gibt der (multisensorischen) Markenidentität Wurzeln und Glaubwürdigkeit.

Engl.: multisensuale Verstärkung

Multisensorisches Marketing basiert darauf, dass jede Erfahrung über die Sinne kommt. Je mehr Sinne gleichzeitig involviert sind, desto höher die neuronale Aktivität im Gehirn. Schon die Vernetzung zweier Sinneskanäle verdoppelt die Regsamkeit der Nervenzellen nicht nur, sondern verzehnfacht sie. Ein Phänomen, das die neurowissenschaftliche Forschung als „Multisensory Enhancement“ bezeichnet.

Vom Bedienen technischer Produkte bis zur Userführung auf der Unternehmenshomepage – ein essentieller Bereich, um spezifische Markensensorik zu etablieren und bindende Gewohnheitsmuster beim User zu schaffen.

Im engeren Sinne geht es im Neuromarketing darum, wie Kaufentscheidungen im Gehirn entstehen und wie man sie beeinflussen kann (siehe auch –> Hirnscan). Für den Neuromarketingexperten Dr. Hans-Georg Häusel umfasst die erweiterte Definition von Neuromarketing „die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing.“ Auch hier spielt der Einsatz von z.B. Hirnscans eine Rolle. „Von wesentlich größerer Bedeutung für diesen Blickwinkel ist jedoch, dass er die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und -praxis zu integrieren versucht.“ Prominentes Beispiel: Während das Konzept des Homo oeconomicus – des rational und bewusst handelnden Konsumenten Dekaden der Wirtschaftslehre bestimmte, wies die Hirnforschung nach, dass dem Großteil unserer Entscheidungen unbewusste Prozesse zugrunde liegen.

Bezeichnung für eine natürliche Nervenzelle, die elektrische Signale verarbeitet. Das Neuron besteht aus Zellkern, Zellkörper, Dendriten, Synapsen und einem Axon.

Sammelbegriff für ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, das v.a. biologische, medizinische und psychologische Wissenschaftsbereiche integriert. Untersucht wird z.B. Aufbau und Funktionsweise von Neuronen und Nervensystemen. Zu den Forschungsschwerpunkten zählt das Gehirn – sein Aufbau, seine Funktionen und Erkrankungen.

Auch Nozizeptoren: Sensoren, die auf Schmerzempfindungen spezialisiert sind. Sie reagieren auf starke mechanische Reize, Hitze, Schärfe und werden zu den primären Sinneszellen gezählt, da sie Aktionspotentiale generieren. 

In Analogie zum Eyecatcher ein Geruch/Duft, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Ein von corporate senses geschützter Begriff, folgendermaßen definiert: „Die Notasensorik® (Nota = Zeichen, Marke; Sensorik = Gesamtheit der Sinneswahrnehmungen) beschreibt einen integrierten und ganzheitlichen Prozess der Ableitung und Zuordnung von Bewertungsmaßstäben für jede Sinnesebene aus den Kernwerten einer Marke.“ www.corporate-senses.com

Lat.: nucleus = Kern; accumbere = anschmiegen

Der Lustkern, ein Gebiet mit Schale und Kern im unteren Vorderhirn, ist funktionell eng mit dem limbischen System verbunden und spielt eine zentrale Rolle im Belohnungssystem des Gehirns sowie bei Sucht. Produziert über Dopamin Endorphine.

Wie Hirnscans zeigten, wird der Nucleus Accumbens z.B. von Sportwagen aktiviert, während er bei Kleinwagen passiv bleibt.

Alles, was sich auf den Riechsinn bezieht.

Markenqualität, die mit dem Riechsinn wahrgenommen wird. 

Entwicklung und Gestaltung einer Produktverpackung: Stil, Form, Struktur, Material, Handhabbarkeit etc. unter den Gesichtspunkten adäquate Umsetzung des Markenimages, Funktion, Konsumentenattraktion/Kaufanreiz.

Point of Sale, Point of Purchase: der Verkaufs- bzw. Einkaufspunkt. Unterscheidet auch zwei grundsätzlich unterschiedliche Werbeformen: Der POS wird der Push-Strategie zugeordnet, mit der Produkte in den Markt „hineingedrückt“ werden, der POP markiert den Übergang zu Maßnahmen, die den Kunden auf eigenen Impuls anziehen sollen. 

Der POS war ursprünglich die Kasse, umfasst heute auch die Verkaufsstätte bzw. alle Möglichkeiten der Präsentation käuflicher Produkte. 

Der Dienstleistungsbereich Produktdesign, auch als Industriedesign bezeichnet (früher ebenfalls industrielle Formgebung) – beschäftigt sich insbesondere mit den Konsumgütern des Alltags: z.B. Möbel, technische Produkte, Haushaltswaren, Fortbewegungsmittel, Sportgeräte sowie mit Investitionsgütern/Produktionsmitteln. Das Aufgabenspektrum reicht von der Planung inkl. Marktresearch und Produktidee über die Gestaltung bis zur Realisierung, wobei die Bedingungen industrieller Fertigung berücksichtigt werden müssen. Der Produktdesigner arbeitet entweder nach Auftrag, entwickelt neue oder gestaltet bestehende Produkte um oder kreiert fertigungsreife Prototypen, die er seinerseits der Industrie anbietet.

Ein vielfältiger Bereich, der Ästhetik, Funktionalität, Konstruktion, Technologie, Ökonomie und Ökologie verbindet. Die Berücksichtigung sinnlicher Wahrnehmung spielt vor allem bei Materialwahl, Oberflächengestaltung, Formgebung und Farbgestaltung eine Rolle, die noch viele Optimierungsmöglichkeiten bietet.

Dachbegriff, unter dem Forschung & Entwicklung sowie Konstruktion von Produkten zusammengefasst werden. Ein systematischer Prozess, der mit dem Briefing (Aufgabe, Konkurrenzsituation, Zielgruppe, Benefits usw.) beginnt – gefolgt von Konzept und Entwurf (maßstabgerechte und Funktionsmodelle), Ausarbeitung des Entwurfs, bis er zur Produktion in Serie gereift ist, Aus-/Bewertung seitens (potentieller) Kunden (deren Anregungen teils auch bereits in die Produktidee einfließen) – und bis zur Markteinführung reicht. Im Fokus: neue Produkte für bestehende Märkte, neue Produkte für neue Märkte sowie Produktverbesserungen.

Die klassische Marketingdefinition basiert auf den 4 Ps: Product, Price, Place, Promotion. In dieser Version umfasst Promotion alle werblichen Aktivitäten bzw. die Kommunikationspolitik. Im deutschen Sprachgebrauch hat es sich allerdings eingebürgert, den Begriff inhaltlich enger zu fassen. So versteht man unter Promotion in erster Linie Vkf-Aktionen (eigentlich Sales Promotion) bzw. Kommunikationsinstrumente, die auf direkten Verkauf zielen, insbesondere Einsätze von Promotionsteams, Samplings, Zugaben, Couponing.

Experte, der untersucht, welche Empfindungen verschiedene akustische Reize beim Menschen auslösen.

Spezialisten, die Essinstinkte, Reaktionen der Geschmacksnerven und das Gefühlsleben beim Essen erforschen.

Spezialisierte Zellen, die sowohl chemische als auch physikalische Reize, die von außen oder innen kommen, für das Nervensystem übersetzen. Jeder Rezeptor reagiert auf einen speziellen Reiz, ist sozusagen die Empfangsstation für die Sinne. Ab einer bestimmten Reizschwelle werden elektrische Signale als Aktionspotentiale an das Zentralnervensystem vermittelt.

Ein Gespür für etwas haben. Auch Intuition, Bauchgefühl: Eingebung, spontane Erkenntnis ohne Reflexion. Wird meistens als reine Gefühlsdomäne betrachtet, häufig auch mit esoterischem Anflug, ist nach neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen aber eine Mischform. 

Neuropsychologe und Markenexperte Christian Scheier: „Das Bauchgefühl ist eine Aktivierung von bestimmten Hirnregionen, die zu einer intuitiven Handlung führen, die oft besser ist als die reflektive, weil einfach mehr Kapazität und Informationsverarbeitung zur Verfügung stehen. Die Intuition wird sozusagen vom Autopiloten gelenkt. Man hat herausgefunden, dass man zufriedener ist, wenn man nicht nachdenkt, sondern intuitiv handelt. Aber das funktioniert nur, wenn man bereits Experte ist.“ Sprich, im „Bauch“ sind nicht nur Emotionen gespeichert, sondern auch kognitive Elemente: z.B. der größte Teil des Gedächtnis, der Muttersprache, des Werte-Lernens. Die Polarisierung von Ratio und Emotion entspricht einem veralteten Modell.

Für die Vermittlung visueller Wahrnehmung von Licht zu den Sehzentren im Gehirn ist das Auge zuständig. Es besteht aus dem Augapfel und seinen Hilfsinstrumenten wie Tränenorgane, Augenlider, Wimpern.

Der Augapfel entspricht im Wesentlichen dem gallertartigen Glaskörper, der zu 98% aus Wasser sowie Bindegewebe besteht. Er stützt die innere Form des Auges, schützt Linse und Netzhaut vor Lageveränderungen. 

Der vordere Augenbereich wird von Linse und Hornhaut gebildet, die auf Lichtbrechung spezialisiert sind. Die Reizverarbeitung und ihre Umwandlung in elektrische Signale wird von der Netzhaut (Retina) via chemischem Prozess im hinteren Teil des Augapfels geleistet. Der elektrische Reiz wird bereits in der Netzhaut so verarbeitet und aufbereitet, dass die Sehzentren im Gehirn die Information „verstehen“.

Sobald die Information der Sehrinde bewusst ist, wird sie analysiert und gedeutet. Diese Interpretation ist individuell: Wir sehen nur, was wir sehen können. Unsere Sicht der Welt ist abhängig von Faktoren wie individuelle und kulturelle Prägung, Erfahrung, Erinnerung, emotionaler Zustand.  

Der Sehsinn gilt als dominanter Sinn, weil bis zu 80% unserer Umweltwahrnehmung über ihn generiert werden. Analog appellieren nach Angaben des internationalen Marketingexperten Martin Lindstrom 83% der werblichen Aktivitäten an den Sehsinn. Das ergibt nur einen kleinen Restwert für alle anderen Sinne, obwohl man basierend auf Studien davon ausgeht, das 75% unserer alltäglichen Emotionen von Gerüchen beeinflusst werden und eine 65%ige Chance besteht, dass positiver Sound auch die Stimmung hebt.

Dieser Begriff umfasst Tastsinn und Fühlen, verbindet die taktile Wahrnehmung (s. auch Haptik und Hautsinne) mit der Tiefensensibilität. Um Sinneseindrücke wie Druck, Kälte, Berührung zu empfangen, bedarf es aller Tast- und Thermorezeptoren, die wiederum in Untersysteme gegliedert sind: Tiefensensibilität, taktile Wahrnehmung sowie trigeminale Wahrnehmung, die der taktilen Wahrnehmung im Gesicht dient (z.B. eine frische Brise) und darüber hinaus bei der olfaktorischen ( Riechen) und gustatorischen Wahrnehmung hilft. Zuständig hierfür ist der Trigeminus-Nerv, dessen freie Nervenenden bis in die Augen, Mundhöhle, die Gesichtshaut und Schleimhaut der Nase reichen.

Lat.: sensus = Gefühl, Empfindung

Sensoren wandeln spezielle Reize in elektrische Signale um – ein Vorgang, der Transduktion genannt wird. Der Begriff wird im physiologischen Bereich auch als Synonym für Rezeptoren benutzt.

Mit allen (relevanten) Sinnen branden, wobei die einzelnen genutzten Sinneskanäle konstante Markenwiedererkennung schaffen müssen, aufeinander abgestimmt sind und auf Markenwerte/-image einzahlen.

Siehe auch Multisensorisches Branding

Wird insbesondere verwendet für die konzeptionelle Gestaltung eines Online- bzw. Webshops, ausgerichtet an CI/CD von Marke und Unternehmen. Die technisch anmutenden Versionen sind rückläufig, verstärkt wird auch der Onlineshop emotional aufgeladen und durchgestylt. Im Blickpunkt stehen Design/Layout, Usability/Navigation, Info-Architektur, Interaktionsmöglichkeiten.

Auch als Neurophysiologie bezeichnet, war zunächst phänomenologisch orientiert, heute geht es darum, Wahrnehmungen zu erklären. Vor diesem Hintergrund untersucht die Sinnesphysiologie Funktionen/Vorgänge der Sinneskanäle sowie Nervenbahnen, die mit dem Wahrnehmungsprozess verbunden sind bzw. Voraussetzung der Wahrnehmung sind.

Man unterscheidet grob zwischen objektiver Sinnesphysiologie, die sich mit Reizen aus der Umwelt, Sinnesreizen, ihrer Weiterleitung sowie Integration ins Zentralnervensystem beschäftigt. Und subjektive Wahrnehmungspsychologie: Sinneseindrücke, Empfindungen, Wahrnehmung auf Basis psychologischer Rahmenbedingungen (u.a. Erfahrungen, Vorwissen etc.). Dabei umfasst Wahrnehmung sowohl den Vorgang als auch das Ergebnis von Reizverarbeitung, in dem reale (objektive) Umwelt und subjektive, individuelle Innenwelt zusammenfließen.

Alles, was die Hautwahrnehmung betrifft: Temperatur, Berührung, Schmerz.

Laut Markenexperte Karsten Kilian bezeichnen somatische Marker „markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind.“

Die emotionalen Marker beeinflussen nach Studien des Hirnforschers Antonio R. Damasio das Verhalten der Konsumenten. Bei jedem (Marken)Erlebnis speichert der Körper – abhängig von der Qualität des Erlebnisses – positive oder negative Körperreaktionen ab, und zwar in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis. 

Kilian resümiert: „Somatische Marker, verstanden als Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleichbaren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine bestimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender Warn- oder Wunschsignale übermittelt.“

Das Wort Sound wird 1973 erstmals im Duden erklärt, und zwar als Klang(wirkung, -richtung). Die musikalische Definition als „charakteristischer Klang“, „Klangfarbe“ ist nach wie vor gültig, daneben haben sich seit den 70er Jahren aber diverse weitere Bedeutungen herausgebildet: u.a. alles, was auditiv wahrgenommen wird; Klangeffekte; Tonbereich elektronischer Medien; musikalische Grundstimmung (melodiöser, relaxter, aufputschender Sound); Klang, der ein Unternehmen oder eine Marke identifiziert (>> Corporate Sound >>); charakteristischer Klang eines Produktes (akustisches Produktdesign). 

Nervenzellen im Gehirn, die darauf spezialisiert sind, nur durch Beobachtung einer Situation die gleichen Emotionen wie bei eigener Tätigkeit auszulösen. Wichtig für den Lernprozess von Babys und Kleinkindern, generell für Lernen durch Imitation. Des weiteren grundlegend für Mitgefühl. Die Spiegelung des Verhaltens anderer im Gehirn hilft, andere einzuschätzen, zudem Gesichter wieder zu erkennen.

Reiz, der darauf abzielt, ein bestimmtes (Kauf)Verhalten auszulösen. Man unterscheidet grob in emotionale Stimuli, bei denen der Akzent auf Gefühl liegt; kognitive Stimuli, die auf geistige Prozesse wirken; physische Stimuli, die die Wahrnehmung beeinflussen. 

Der POS in entfalteter Form bietet ein kreatives Gestaltungsfeld für multisensorisches Marketing, abgestimmt auf die bestehende CI/CD. Die Möglichkeiten, die Kunden vor Ort über die Sinne zu motivieren, sind vielfältig, von der Ladenarchitektur über die Gestaltung der (Verkaufs)Flächen, von der Farbgebung bis zur Beleuchtung, von der Beduftung bis zum Klangerlebnis. Auch der Service und die Zusammensetzung des Sortiments spielen eine entscheidende Rolle. Wie diverse Studien belegen, fällt ein Großteil der Kaufentscheidungen erst am POS. Die Quoten variieren dabei zwischen ca. 50 und 70%.

Laut Duden: (griech.) (Wahr)Zeichen, Sinnbild, Zeichen für eine (physikalische) Größe. Im täglichen Sprachgebrauch ein vielschichtiger Betriff. 

In der Philosophie Zeichen, auf das man sich verständigt hat – jedes Objekt, das auf etwas anderes verweist. Auch Anzeichen, die auf nicht sichtbare Hintergründe verweisen (z.B. Donner als Vorboten eines Unwetters). In der Religion Gestalten, Zeichen, Sinnbilder, die das Nichtfassbare, Nichtsichtbare vergegenwärtigen, ihm repräsentativen Ausdruck verleihen. In der Anthropologie (Wissenschaft vom Menschen und seiner Entwicklung) liegt der Akzent auf den Menschen, die Symbole je nach kulturellem Kontext und eigener Lebenssituation/Background/Prägung deuten, einschließlich Um- und Neuinterpretation von Symbolen.

Griech. syn = zusammen; haptein = fassen, (er)greifen, tasten 

Kontakt-/Schaltstelle zwischen zwei Nervenzellen. Die Erregung erfolgt nicht über direkte Verbindung, sondern mittels chemischer Übertragungsstoffe im Synapsenspalt, den sog. Neurotransmittern (z.B. Dopamin, Serotonin), die Aktivität bzw. Bewegung auslösen.

Die Synapsen befinden sich – abhängig von der elektrischen Aktivität der Zellen – in einem kontinuierlichen Anpassungsprozess, der Voraussetzung für die komplexen, nur teilweise erklärten Funktionen des Gehirns ist.

Berücksichtigung des Einflussfaktors haptische Wahrnehmung bei der Formgebung und Gestaltung von (Ober)Flächen, sowohl bei Produkten als auch am POP oder bei Werbemitteln. Integraler Bestandteil >> multisensorischen Brandings >>, das alle für eine Marke relevanten Sinne anspielt und synchronisiert, ausgerichtet an CI/CD.

Das bedeutendste Verarbeitungszentrum des Gehirns für Sensibilität beansprucht den größten Teil des Zwischenhirns und weist starke Verbindungen zum Großhirnkortex auf. Alle sensibel-sensorischen Informationen passieren den Thalamus, der sie verarbeitet und verschaltet, sprich bewusst werden lässt. Eine Ausnahme bildet die Geruchsverschaltung von der Nasenschleimhaut zum Geruchszentrum des Gehirns, die nicht vom Thalamus geleistet wird.

Rezeptoren, die vor allem in der Haut lokalisiert und auf Wärme- bzw. Kälteempfindungen spezialisiert sind.

Wird auch als Muskelsinn bezeichnet, ermöglicht, die eigene Körperhaltung wahrzunehmen. Zahlreiche Rezeptoren in Muskeln, Gelenken und Sehnen nehmen die Reize auf und leiten sie an die zuständigen Gehirnregionen weiter. Darüber hinaus zählt zur Tiefensensibilität die sog. propriozeptive Wahrnehmung, mit der wir unsere Organe wahrnehmen.

Berührungspunkte, an denen die Marke ihren spezifischen Fingerabdruck hinterlässt und die dem Konsumenten sinnliche Erfahrungsdimensionen der Marke vermitteln.

Möglich für fast jedes sensuelle Charakteristikum einer Marke, sofern es einzigartig ist.

Der Begriff stammt aus dem Japanischen und geht zurück auf den Forscher Kikunae Ikeda, der die Geschmacksqualität umami – fleischig, herzhaft, wohlschmeckend – 1908 als erster beschrieb. Umami zeichnet besonders proteinreiche Nahrung aus. Träger des Geschmacks ist die Aminosäure Glutamin, die z.B. in Sojasauce, Käse, Fleisch und der menschlichen Muttermilch  vorhanden ist. 

USP

In Anlehnung an die von Martin Lindstrom in seinem multisensorischen Basiswerk „Brand Sense“ (2005) nachgezeichneten Entwicklungsstufen gehört der nach wie vor gebräuchliche Begriff USP – Unique Selling Proposition – in die 50er Jahre, als die Produkte selbst noch Alleinstellungsmerkmale für sich in Anspruch nehmen konnten. In den 60ern entwickeln sich die ersten emotionalen Unterscheidungsmerkmale – ESP (Emotional Selling Proposition) –, mit denen Marken sich vom Wettbewerb differenzieren, während die Produkte selbst immer austauschbarer werden.

Im Laufe der 80er Jahre entfaltet sich der OSP – Organizational Selling Proposition – die Organisation/das Unternehmen gehen in der Marke auf, werden selbst zur Marke. Die Unternehmensphilosophie wird zum Differenzierungsmerkmal. In den 90ern erreicht die Marke selbst soviel Stärke, dass die BSP – Brand Selling Proposition – dominiert. Nicht das physische Produkt, sondern das Markenimage steht im Vordergrund. So erwerben Konsumenten beispielsweise Merchandisingartikel ihrer Lieblingsmarken, nur weil das Label auf die Markenherkunft verweist. 

Technologische Innovationen und die Ausrichtung auf Interaktivität bereiteten den Weg für die MSP – Me Selling Proposition. Der Konsument nimmt die Marke in Besitz, indem er sich aktiv an der Gestaltung beteiligt, z.B. via Website-Tools vor der Bestellung Farbe, Design, Größe seiner Turnschuhe oder Jeans festlegt.

Als nächsten Entwicklungsschritt sieht Lindstrom die HSP – Holistic Selling Proposition. In unsicheren Zeiten sucht der Konsument Marken, denen er vertrauen, an die er glauben kann. HSP-Brands sind nicht nur in der Tradition verwurzelt, sondern übernehmen religiöse Charakteristika, während sie gleichzeitig das multisensorische Brandingkonzept als ganzheitlichen Weg nutzen, um die Konsumenten zu erreichen. Die holistischen Marken entwickeln eine eigene Persönlichkeit, die sich in jeder Botschaft und Form, jedem Symbol und Ritual sowie in der Tradition ausdrückt.

Alles, was das Sehen betrifft.

Farben und Formen, die übertragene Bedeutung vermitteln, z.B. die Farbe Violett für Spiritualität, Grün für die Hoffnung, Rot für Liebe usw.; weiche Formen für Anschmiegsamkeit, Weiblichkeit, Natürlichkeit; das 3-O-Gesicht (große Augen und Mund), auch als Kindchenschema bezeichnet, das beim Betrachter z.B. Fürsorglichkeit auslöst etc. Zu beachten sind hier allerdings kulturelle Unterschiede in der Bedeutungszuweisung von Farben und Formen.

Alle Produkte, die als Träger einer Werbe- oder PR-Botschaft eingesetzt werden. Zahlreiche Spezifikationen und Einsatzgebiete.

Siehe auch Haptical

Zu Werbezwecken eingesetzte Musik, entweder eigens komponiert oder lizenzierte Stücke, von der Hintergrundmusik über den Werbesong bis zum Jingle.