Der Trend zum Homo Oeconomicus scheint an Beckwith vorbeigegangen zu sein. Für ihn ist der emotional bewegte Mensch inklusive seiner irrationalen Entscheidungen das Maß der Dinge - ohne dass er ins Gehirn geschaut hätte und bereits in seiner ersten Publikation The Invisible Touch (1997). So glaubt er auch nicht an Einsichten, die via Konsumentenbefragung destilliert werden, denn: „People don’t say what they think.“ Nicht zuletzt, weil sie blind für die eigenen Motive sind.

Beckwith Empfehlung: Empathie aktivieren, aufmerksam hin- und zuhören, genau beobachten und kontinuierlich hinterfragen. Denn niemand habe die Weisheit für sich gepachtet. Erst die Fähigkeit zum kritischen Selbstreflex und perspektivischen Denken befähigt, alle relevanten Quellen für kreativen Input zu nutzen und tatsächlich im Sinne der Kunden zu agieren.

Auch Markenwahl ist für Beckwith (meistens) keine Vernunftentscheidung, sondern eine Frage der guten Beziehungen: „Relationship wins!“ Denn die steigende Produktflut spült andere Entscheidungskriterien als Produkteigenschaften hoch: „Today’s clients cannot choose among services and products - they cannot gather all the information. So they choose among people.“ 

Um die Beziehung aufzubauen und zu stärken, lässt Beckwith keinen Kontaktpunkt mit dem potentiellen Kunden aus: von der Werbung über die Verpackung und den Verkaufsraum bis zur Anzeige. Ein ganzheitlicher Ansatz, getragen von Leidenschaft für die Aufgabe.

Entsprechend ist vertrauenswürdiger Service ein großes Thema in diesem Buch; 80% der US-Wirtschaft basieren auf Dienstleistungen. Eine Parallele auch zu hiesigen Verhältnissen. Um sich als Serviceprovider von der Konkurrenz abzusetzen, ist ein hohes Maß an Engagement und Einsatzfreude unerlässlich: „Do!“ Denn es gibt immer noch etwas, das man besser machen kann: „improve constantly!“

Die Empfehlungen des Vollblutwerbers, um im grassierenden Info-Overload zu bestehen: Beispielsweise Klarheit, Wahrheit und „sell yourself first“, danach das Unternehmen, das Produkt und zum Schluss den Preis.

Ebenfalls höchst wirksam, um einen emotionalen Kontakt aufzubauen: u.a. Geschichten, Symbole und die Welt der Sinne anspielen. „Appeal to people’s senses - as many as possible.“ Denn das erhöht die Merkkraft und stärkt die Bindung. Je wohler sich die Kunden fühlen, desto treuer sind sie: „Comfort clients and you will keep them.“ Remember: 

„You buy the person not the service. Services resemble loving relationships.” 

„What Clients Love“ strotzt vor Anregungen für die Praxis. Beckwith gehört zu den Top-Werbern, die intuitiv längst auf Pfaden wandeln, die von den Forschungsergebnissen der Neuroökonomie bestätigt werden. Ein Vorreiter mit Coach-Qualitäten. Denn es geht ihm immer auch um Soft Skills: leidenschaftlich sein, durchdrungen von seiner Aufgabe, offenporig, mutig, zuverlässig! That’s what Clients love.