Stand und Entwicklungstendenzen im multisensorischen Marketing zur Inszenierung von Marken
– eine kritische Analyse –
Stand und Entwicklungstendenzen im multisensorischen Marketing zur Inszenierung von Marken
– eine kritische Analyse –
Katharina Gohr
Wismarer Schriften zu Management und Recht, Band 52
Europäischer Hochschulverlag
Bremen 1. Auflage 2011
Brosch., 118 S., 49,90 Euro
ISBN: 978-3-86741-636-8
Kompakt und wissenschaftlich fundiert. Mit ihrer Abschlussarbeit für das Studienfach Wirtschaftswissenschaft legt Katharina Gohr ein aufschlussreiches Resümee der aktuellen Diskussion zum Themenkomplex multisensorisches Marketing vor – Ausflüge in die Praxis inklusive. Dabei konzentriert sie sich insbesondere auf Markenbildung und -entwicklung bzw. die Möglichkeiten zur multisensorischen Inszenierung von Marken.
Folgerichtig strukturiert und mit klarem Blick für die wesentlichen Aspekte gelingt es Gohr, das Thema auch für den Laien verständlich zu umreißen und gleichzeitig Differenzierungen im weiten Feld der multisensorischen Möglichkeiten zu schaffen. Die Verfasserin startet mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen Ausrichtung im Marketing: „Die Kundenbeziehung steht mittlerweile im Vordergrund“ und nutzt Mefferts konsumentenorientiertes Verständnis von Marke als Arbeitsgrundlage – im Wesentlichen „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.
In diesen Kontext, bereichert um das Konzept der „identitätsbasierten Markenführung“, verankert Gohr multisensorisches Marketing. "Marken können sich durch spezifische Erlebnisse ein ganz eigenes - emotionales Profil schaffen und sich deutlich gegenüber Wettbewerbsmarken positionieren." Interessante Einblicke in wahrnehmungstheoretische Grundlagen vervollständigen die Ausgangsbasis.
Im dritten Hauptkapitel: „Dimension des multisensorischen Marketings“ stellt die Autorin die einzelnen Sinne in ihrer Bedeutung und im Dienste der Markenkommunikation vor. Dabei werden die Vorzüge der einzelnen Sinnesdimensionen sowie ihrer konsistenten Bündelung erhellend auf den Punkt gebracht.
Vor dem Hintergrund, dass Multisensorik im Rahmen des Marketing-Mixes in der Produkt- und Kommunikationspolitik bereits zur Anwendung kommt, untersucht das vierte Hauptkapitel, „inwiefern sich diese Anwendungsmöglichkeiten auf Marken übertragen lassen“ – sowohl in der Produkt- als auch Kommunikationspolitik, angereichert mit Fallanalysen.
Nach einer kritischen Beleuchtung bereits existierender Ansätze zum Thema multisensorische Inszenierung einer Marke („weiterhin Verbesserungspotenziale nachweisbar“) folgt eine Bilanz mit Vorbehalten. „Wie aufgezeigt, ist das generelle Potenzial einer multisensorischen Markenkommunikation enorm.“ Aber es mangelt in der Praxis noch an interdisziplinären Allroundern für sensorische Kommunikation, „Pre-Tests mit Konsumenten über die Wirkung sind aus Sicht der Autorin unerlässlich“ und multisensorisches Marketing - von Gohr als „On-Top-Instrument“ eingeordnet - bedingt, dass die klassischen Hausaufgaben gemacht sind. "Unternehmen ist von einer multisensorischen Inszenierung abzuraten, wenn keine erfolgreiche mono- bzw. duosensorische Inszenierung der Marke gegeben ist.“
Über das anschließende Argument, dass wir ohnehin 94% der Informationen aus der Umwelt über Auge und Ohr aufnehmen, lässt sich ebenfalls streiten. Aber auch das gehört zu den Vorzügen dieses Werks: Es regt zur tieferen Auseinandersetzung mit multisensorischer Markenkommunikation an, hat das Potenzial, spannende Diskussionen zu entfachen und damit auch, das Thema weiterzubringen.