Mit neuen nicht-invasiven Methoden und bildgebenden Verfahren wie der fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie) können Forscher dem Gehirn bei der Arbeit zuschauen. Dabei werden Veränderungen in der Durchblutung des Gewebes gemessen, die über den Aktivitätsgrad verschiedener Areale Auskunft geben.

Während der Proband in einem Kernspintomographen liegt, stellt der Forscher Fragen oder Aufgaben und kann beobachten, welche Regionen reagieren oder nicht und welche Veränderungen sich einstellen, wenn die Fragestellung modifiziert wird.

Die ersten Marken, die von dieser Methode schlagzeilenträchtigen Gebrauch machten, waren Coca-Cola und Pepsi in 2003. Nachdem der Konsum der Softdrinks ohne Nennung der Marken beim Hirnscan keinen wesentlichen Unterschied brachte, konnte sich der Brausegigant aus Atlanta nach Bekanntgabe der Namen von der Konkurrenz absetzen: Während Coca-Cola Areale aktivierte, die das Verhalten emotional beeinflussen sowie an der Erinnerung kultureller Informationen beteiligt sind, passierte bei Pepsi nicht viel. 

Wichtig ist, dass zwar festgestellt werden kann, welche Gehirnareale aktiviert werden, aber es können keine Aussagen darüber getroffen werden, was dort passiert. Mittlerweile wurden verschiedene Gehirnregionen identifiziert, wie z.B. der visuelle und der auditorische Kortext, Areale für emotionale Verarbeitung und Steuerung, für Erinnerungen, Zeitgefühl, Spiritualität, Spracherzeugung, Zukunftsvorstellungen etc., aber auch in diesen Bereichen werden immer neue Differenzierungen gemacht.

Grundsätzlich ist man noch weit davon entfernt, alle Rätsel des Gehirns gelöst zu haben. Denn das Schaltzentrum für Wahrnehmungen, Emotionen, Gedanken, Reaktionen usw. ist ein Netzwerk von kosmischen Ausmaßen, gebildet aus rd. 10 hoch 12 Nervenzellen, die Anzahl der über >> Synapsen >> hergestellten Verbindungen zwischen den Neuronen wird auf mindestens 10 hoch 15 geschätzt. In jedem Bruchteil einer Sekunde laufen parallel unzählige Operationen ab.