Wirksamkeit, Maßgröße für die Wirtschaftlichkeit (Output-Input-Relation) – „doing things right“.
Die nach wie vor aktuelle Ausrichtung und Budgetumlagerung auf Werbemaßnahmen, die mittelfristig direkten Kontakt und mehr Absatz bringen, ist ineffizienten Streuverlusten geschuldet. Übergeordnetes Controlling, das teils noch in den Kinderschuhen steckt, soll Bereiche, die wenig „return on communication“ erzielen, identifizieren und Budgets in effizientere Kanäle lenken.