Alle Mitglieder eines Unternehmens – vom Angestellten bis zum Geschäftsführer – sind Repräsentanten der Markenwerte bzw. Botschafter der Unternehmenskultur und -philosophie. Voraussetzung ist, dass sie sich mit der Markenbotschaft identifizieren und diese in Kommunikation und Verhalten sowohl intern als auch extern spiegeln. Behavioral Branding dient Markenaufbau und -pflege und gilt als Umsatzverstärker.